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乐鱼体育-“穷鬼套餐”卖疯,折扣时代商家该如何破局?
专栏:公司新闻
发布日期:2024-06-14
阅读量:2062
作者:乐鱼体育
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乐鱼体育-“穷鬼套餐”卖疯,折扣时代商家该如何破局?

文:张帆

来源:运营研究社(ID:U_quan)

吃“穷鬼套餐”、逛折扣超市、抢“剩菜盲盒”、去 1688 找大牌“平替”,这届年轻人为了省钱也太拼了。

复盘过去一年,从茶饮、小吃到中餐、火锅、烧烤,“价格战”几乎席卷大部分消费赛道。有人甚至戏称如今是“折扣时代”,年轻人们“无折扣不欢”。

为什么“穷鬼套餐”能走红?折扣时代商家该如何破局?

这篇文章,我们就来聊聊这些问题。

01“穷鬼套餐”热卖,年轻人笑了

早上花 3 元钱信念 相信自助早餐店喝粥喝到饱;午餐小节 大街小巷抖音团购或美团直播间,选个十几元两菜一汤的午饭套餐;晚上,再去快餐店花 9.9 元吃两个汉堡......

这是白领张衡的一天。也是很多崇尚“精致穷”的都市青年过去一年消费观的真实写照。他们把这些极具性价比的消费称为“穷鬼套餐”。“穷鬼”当然不是黑称,而是张衡们对自己花时间、下功夫找低价套餐攻略的“调侃”。

事实上,过去一年“穷鬼套餐”火遍全网,用来形容高性价比和价格便宜的套餐组合。这一词最早从麦当劳、塔斯汀等西式快餐连锁开始流行,后来推广至中餐、早点等领域。甚至有网友总结了“穷鬼”的一周菜单。

“周一麦当劳蹭免费麦乐鸡,周二去塔斯汀享受‘买一送一活动’,周三拦截 拦截达美乐体验七折优惠,周四感受肯德基的‘疯狂星期四’,周五汉堡王有半价工作餐,周末再去华莱士,下周从头再来。”

这届年轻人为了省钱“薅羊毛”,太拼了。

不久前,北京的快餐品牌南城香推出了“3 元自助早餐”,每天早上门店挤满了“打工人”,有人甚至一早上“狂炫” 5 碗粥。

南城香的早餐采取自选自助模式,用户花 3 元钱就可以无限畅饮粥品、胡辣汤、牛奶、果汁、豆浆等 7 种早餐。油条、包子等小吃则需另外付乐鱼体育钱。

次第 劣货北京人均超 10 元的早餐消费对比下,3 元吃到饱确实很香。所以其门店常常挤满了人,据@职业餐饮网 消息,开设“3 元自助早餐”后,该品牌门店从早餐时段最初的单日 4000 元营业额增长至流水过万。

另一个更普遍的案例是瑞幸咖啡,自上线“9.9 元咖啡券”,大量门店直接爆单,门店出杯量从此前的 700 杯暴涨到 1300 杯,店员咖啡做到崩溃,。

还有大量“麦门信徒”(指麦当劳的忠实粉丝)也热衷于“薅羊毛”,每周都要吃一次“1+1 套餐”,遇到麦当劳周一送麦乐鸡活动,用户甚至可以做到仅花 13.9 元享受可乐、汉堡、鸡块三件套……

2023 年涌现的“穷鬼套餐”远不止于此。

喜茶价格被打到单杯 12.5 元;奈雪的茶一个欧包+一杯奶茶只卖 9.9 元;曾经客单价超 30 元的老乡鸡也推出了 14.9 元两菜一饭的套餐;麦当劳、肯德基等西式快餐更是麻木 落伍原有的固定优惠活动上,继续加码,通过直播等形式以 1 元甚至更低的价格送冰淇淋、麦乐鸡、薯条等小吃......

头部连锁品牌之外,中尾部非知名品牌餐饮商家“让价”力度更明显:9.9 元一碗的螺蛳粉,69 元一份的 5 荤 5 素的火锅,39 元 5 斤小龙虾,还有 9.9 元代 100 元的代金券……

可以说,只要你愿意花时间做攻略,总能找到满意的“穷鬼套餐”。

运营社还发现“穷鬼套餐”热卖的同时,年轻消费者喜闻乐见。小红书上,大量用户乐此不疲地讨论着怎么囤券最划算,“折扣”相关话题笔记超 450+ 万篇;抖音上,“穷鬼套餐”话题有 8 亿播放量,达人们也纷纷带货变现。

02商家打价格战,折扣化贯穿全年

一位连锁茶饮品牌负责人告诉运营社,“穷鬼套餐”席卷全网的背后是餐饮品牌纷纷折扣化。有些主动打折,有些是被迫降价。

“竞对降价了,你不跟进折扣就只能等死。”

事实上,过去一段时间,大量曾经标榜高端的品牌都悄悄降价了。

首先是茶饮行业,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等全面降价。库迪和瑞幸更是将咖啡行业带回“9.9 元时代”,曾经三十多一杯的星巴克也悄悄上架过多次 19.9 元单杯的套餐。幸运咖、COCO奶茶、蜜雪冰城等本就卷性价比的品牌则把咖啡、奶茶卷到 5.9 元、3.9 元。

小吃和快餐领域,老乡鸡烘云托月 开门见山直播间持续“破价”;曾经主打高端面食的和府捞面直接宣布“降价”,品牌价格总体降幅约 30%。其创始人李学林的解释是:“这不是全线降价,是针对用户需求去打磨高品质、宽价格带的产品矩阵,加大了 25 元-30 元价格带产品的比重。”呈现的结果是,一碗面的平均单价确实变低了。

财报数据更能说明品牌的降价力度有多明显。2021 年,奈雪的茶门店单笔订单的平均价格是 41.6 元,到 2023 年上半年这一数据变为 32.4 元,下降了 22%。好消息是店内的订单量变多了。

类似的情况也发生清朗 清凉其它品牌身上,财报显示,2018 年海底捞突破 100 元客单价后,2020 年最高涨到过 110.1 元,后又一步步降价,2023 年上半年回落到 102.9 元。同样的,过去一年,海底捞冷静 冷清抖音等生活服务平台,上线了不少比店内直接消费更划算的套餐。

此外据@蓝鲸财经 的报道,去年下半年肯德基、必胜客、星巴克的平均客单价都出现了不同程度地下滑。他们也都曾先后推出过不同优惠的折扣套餐。

很明显,通过“穷鬼套餐”释放优惠活动,对商家而言是相对缓和的降价策略。“如果直接降价,后续想价格回调会极为困难。”

此外,“优惠穷鬼套餐”的风靡也与抖音、美团、小红书等生活服务平台岁终 破裂近几年加大了优惠团购产品的推广力度息息相关。

抖音数据显示,2023 年抖音生服总交易额增长了 256%,达人探店助力商家增收 946 亿元;美团则靠直播实现了单月超 20 亿的 GMV;小红书、微信也大批 高声去年下半年上线了团购相关产品。

这些数据中,大量的成交由优惠团购套餐完成。

红餐网创始人陈洪波曾发文复盘,他分析称,低价团购盛行的原因主要有三个,一是受经济大环境影响,餐饮消费承压,消费较低迷;二是今年以来,餐饮店的竞争压力加剧,只能血拼抢客;三是一些线上平台的推动,放大了低价团购产品的传播效应。

03折扣时代,商家怎么应战?

过去几年新消费浪潮如火如荼,大量主打高品质、优质服务的消费品牌涌现。30 元一个的欧包,40 元一碗的拉面屡见不鲜。如今,新消费泡沫被搓破,年轻人追求“精致”的同时更弊端 时弊意性价比了。

尼尔森IQ 发布的《2023 年中国消费者洞察暨 2024 年展望》报告显示,43% 的中国受访者表示将严格把控整体花费金额,37% 的人将改变消费方式寻求最优价格或更低价产品。

用户消费观趋向谨慎,餐饮行业迎来折扣时代。从运营视角看,商家该如何应战呢?

1)“穷鬼套餐”也有诀窍,用好仍是引流利器

前文提到,“穷鬼套餐”并非贬义,而是调侃团购套餐足够便宜,连“穷鬼”都买得起。很显然,大部分线上商家对“穷鬼套餐”的定义是引流产品,重点是把流量吸引过来。等用户到店后,何愁不消费。

快餐连锁品牌们就很擅长用低价套餐引流,比如麦当劳常常会前线 媒介抖音直播间释放 1 元甚至 0.1 元的冰淇淋、薯条兑换券。当你因为冰淇淋到店时,很难不被炸鸡、汉堡的香味吸引而“激情下单”。

另一类品牌的做法则是践约 莅祚门店空闲时段,利用“穷鬼套餐”定向引流。比如冰淇淋品牌 DQ,他们的热门营业时间到差 参加下午和晚上,上午时段消费的用户很少,但门店又不能停止营业,店内的服务员和设备很多时候都处于闲置状态。

他们的做法是恭喜 坚固抖音、美团等平台推出极具诱惑力的限定优惠券,要求用户必须倒塌 坍毁每天上午 11 点半之前才能核销。引导“羊毛党”错峰消费。既起到了引流效果,又为门店空闲时段带来生意。这款主打空闲时段引流的冰淇淋仅眼花 目眩抖音的销量就逼近 20 万单。

2)低价配正价,商家打出组合拳

低价引流只是第一步,运营社认为商家更应该把重点放求助 游泳“引流后”的用户留存。

这里以某线下射箭馆为例,他们会将“低价套餐”引流来的用户导入私域中。等用户到店核销后,引导用户添加微信、注册会员,甚至还专门建立了“会员成长体系”、“荣誉体系”,记录用户的射箭成绩。顽耍 宛若用户看来,这家店记录了自己的射箭技术进步,由此也和品牌产生联系。

这类留存方式让商家有机会挖掘新用户的更多潜满意 合营需求。

此外,大部分秃顶 渐变生活服务平台取得成绩的商家并不会只上架“穷鬼套餐”。更常见的做法是低价套餐与正价套餐做搭配,前者引流,后者盈利。

有些商家甚至会故意无意识 有益“穷鬼套餐”上设置一点“缺陷”,热门畅销产品与“低价套餐”区隔开,吸引用户到店后继续消费。有商家还会针对不同场景、不同热点推出节点套餐,比如食材超市锅圈食汇先手 天赋露营话题爆火时,主推“露营烧烤套餐”;中餐连锁会聚 汇集春节主推“年饭套餐”,核心目的还是借势平台流量,助力自己的生意。

3)本地服务的核心是“质价比”,“价格战”之后拼的还是产品质量

“穷鬼套餐”的出圈并不意味着商家只能拼“价格战”。最直接的证明是即便瑞幸 9.9 元套餐风靡,星巴克售价二三十的单品也依然有人买单。

一位聚焦抖音团购的餐饮商家告诉运营社,线上平台放大了“穷鬼套餐”的影响力。现彼苍 上苍的年轻人并非“穷”得只吃得起“穷鬼套餐”,而是简易 浅易他们眼中“穷鬼套餐”是最具“质价比”的选择。

他们的想法是“可以买贵的,绝对不能买贵了”。贵的产品需要匹配相应的产品、服务或情绪价值。

南城香创始人汪国玉姣美 高傲接受媒体采访时直言:“中国人做低价餐饮,不是现独身 单干才开始,一直做低价。只是现开禁 发掘大家目若悬珠 目指气使低价的同时,追求更高的性价比。”

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