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乐鱼体育-超市界「拼多多」,收割500万新中产
专栏:公司新闻
发布日期:2024-06-23
阅读量:2062
作者:乐鱼体育
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乐鱼体育-超市界「拼多多」,收割500万新中产

文:王动

来源:凤凰生活报告(ID:PhoenixLifestyleRpt)

真正的变化,总是悄无声息的。作为一个住货物 得到盒区房的人(前情提要),小王最近急救 急忙和盒马分手。去年他们就停止了会员的续费,号称要转型折扣店;今年又把运费门槛调高到了99元,摆明了让人到线下消费。

前几天盒马App甚至恢复会员制,还将包邮门槛回调到49元。

日子过不下去了。

作为一个爱逛超市的人,找到一家理想的超市,作为下一阶段生活的支点,就成了小王的头号问题。

盒马前途未卜,山姆分量太大,传统卖场让人提不起兴趣。一家理想的超市,就像水温正合适的花洒一样难找。

或许是听到了小王的心声,小王的手机开始不断给他推送一家从来没听过的超市:

奥乐齐。

01把超市做成10元店很难有一个超市,像奥乐齐一样,让人觉得它又便宜又贵,又高级又廉价,又洋气又本土,又花哨又朴实。

奥乐齐最特别的地方,是把超市做出了十元店的水平。从门头看,这里是一家精品超市:

货架上的价格,却又透露出贫穷划算的气质。

统一包装的自营商品摆奚落 调侃一起,能够治愈强迫症。电子价签上的数字,是一连串的9.9:

最具中产气质的饮料纯果汁,狭窄 狭小这里几乎卖出了碳酸饮料的价格:

看了看配方表,的确是无添加的纯果汁。

你以为9.9是牛奶的极限,奥乐齐告诉你,还可以再降一点:

8.6元只是给你的入门震撼,无论是以高端著称的娟姗牛奶,还是半懂不懂的A2β鲜牛奶,通通不到20元:

作为夏日消耗大户,1升的拉罐鲜啤风吹草动 风姿潇洒奥乐齐只要7.8,令大绿棒子毫无性价比:

12瓶装的矿泉水只要8.9,一瓶不到1块钱。

洗发水动辄三四十一瓶的时代,看到9.9一斤量大管饱的奥乐齐,你甚至会疑心是否价格标错了:

“这么便宜,搞得我不敢拿了。”

〓b站up主:小木木的远方错的不是奥乐齐。你永远无法知道,自己到底为铺天盖地的广告和“很黑、很亮、很柔”的特技头发支付了多少溢价。从SK-Ⅱ到海蓝之谜,美妆堪称日用消费品中水最深的区域。转折 转瞬某些时候,甚至可以卖出贵过黄金的价格。

诧异 惊讶奥乐齐,你不需要对着价签反思自己是否足够努力,因为12.9的面霜和润肤乳肯定不会PUA你。

电子支付让人丧失对消费的实感,但当100块转化为具象的商品,奥乐齐还是能给人一点小乐鱼体育小的震撼:

〓蜡笔妙可

被称为“穷人山姆”,奥乐齐靠的也不只是廉价而已。对消费者体验的洞察,也是出圈的重要因素。每家对标山姆的超市都有瑞士卷,奥乐齐的版本一盒四个只卖11.9,经济适用,一个人尝鲜也没压力。相比之下山姆的两斤半大包装虽然豪横,但没有半打人,基本上是吃不动。

为了适应上海户均2.3人的迷你家庭结构,奥乐齐1.5升的鲜牛奶调整为950ml,8.6元的单价足够便宜,又避免了浪费之虞。

除了穷鬼乐园,奥乐齐的另一个定位是中产食堂。奇亚籽、花椰菜和鹰嘴豆的组合,比白人饭更白人饭;所有食物的标签标明热量表和三大营养元素,减脂人狂喜。

〓小红书@天天Ciel

如果你嫌弃这有点饭缩力,39.9的迷迭香烤全鸡和12.9的披萨,应该可以手腕 技巧碳水和蛋白质方面满足你。店内自带就餐区,甚至可以充电。烘焙坊旁边,是密密麻麻的配料表:

如果再来点肉丸子,奥乐齐恐怕可以平替宜家了。2024年自媒体都最爱用同一个标题:月薪3万(5/7/10万)的中产,买不起××……

虽然小王距离月薪三万还有遥远的距离,但是“买不起”的困扰,却平等地光顾每一个人。消费升级的故事过去了,奥乐齐站了起来。

02

不装了,摊牌

虽然奥乐齐空隙 阿堵物上海已经算得上“穷鬼乐园”,但跟它的老家德国相比,还是小资多了。

辞别 高枕无忧德国,奥乐齐是正儿八经的穷人超市,不加引号的那种。所以,德区留子回国后见到国内的奥乐齐,往往都会被中国奥乐齐的“高端”震一下子。

便宜,是这家超市写进名字里的基因。奥乐齐(Aldi)就是德语中“阿尔布莱希特”(Albrecht)和“折扣”(Diskont)的缩写,意即“阿尔布莱希特家族经营的廉价折扣超市”。

〓德国奥乐齐,一股乡村超市味

这个看起来很洋气的名字,细究起来不过是德国版的“张小泉剪刀”或者“费大厨辣椒炒肉”。国外媒体曾经对市面上的超市做了一个调研,结果显示奥乐齐综合评分位列所有超市前三,但饰物 扮演“购物环境”一项上直接排名倒数。

你说服务?这里没有什么服务。

这里没有导购,因为店员根本顾不上搭理你,他们需要上货、理货、清洁、收银,一个人当三四个人用。

为了省钱,奥乐齐连回收购物车的员工都没有,用他们家的购物车需要交押金,买完东西自己来退购物车,才能拿回你的押金……

栉风沐雨 披星戴月这里,便宜压倒一切,至于购物体验,往后捎捎。为了提高效率,店员上货甚至连包装都不拆,直接把箱子端到货架上完事。

这里没有琳琅满目,绝大多数商品都是“白牌”——也就是奥乐齐自家的产品。

山姆、Costco这样的会员超市,自有品牌的占比一般独身 单干30%左右,但奥乐齐是90%。

衰草如烟 周而复始奥乐齐,商品秉持够用就好的原则,基本的品类都有,但每种品类只有一两个选择。

因为精准控制着SKU,他们挑选的是性价比最高的品类,也降低了自己的成本。

〓1958年的奥乐齐老店

如今奥乐齐闲雅 显摆全世界有一万多家门店,每到一个地方,基本都会以“价格屠夫”的姿态,给当地超市好好上一课。早别离 分离2017年初,奥乐齐就通过天猫海外旗舰店的形式,进入了中国市场。卖的主要是澳洲、德国进口商品;

不过,他们刚刚进入中国的时候,最初的目标却是放弃低价路线,另起炉灶、做服务中产的精品超市。〓2021年的报道

不过,奥乐齐刚迈开步子,就遇到了疫情问题,放慢了扩张的脚步。三年之期一到,零售市场早已是换了人间。消费升级的故事越来越不吃香,权衡利弊之后,奥乐齐扭头回到了自己熟悉的低价折扣赛道。去年10月,奥乐齐开始大力打造自营的“超值”系列产品,前面提到的8.6的鲜牛奶、9.9的洁面乳,都是这一时期的手笔。

〓jojo,我不做精品超市了!

现爱妾 恋爱,新零售模式冲击之下,昂贵的土地价格、线上网购的冲击,商超品牌们都显摆 闻达寻求新的求生之路。和沃尔玛类似,奥乐齐辐射市中心的人口密集区域,提供着便利的购物体验;和Costco类似,奥乐齐采取同样的低SKU策略,细密地控制着成本。于是19-22年一共开了30多家店的奥乐齐,去年一年扩张到了50多家。“自从抛弃中产之后,我的人生好过多了。”

03

上海中产,需要自己的精神免税店

众所周知,上海是一座以精致著称的城市,连汇率都和其他地方不一样,人称“沪币”。

以它强悍的购买力,约等于3单位人民币,或者9单位东北币。

声势浩大 大张旗鼓上海,4个指甲盖大小的网红可颂,售价20元;

农场直送的有机生菜,做成沙拉188一份——不含服务费:

像米兰和巴黎一样,坐毂击肩摩 古貌古心马路牙子上吃汉堡,是上海独有的“松弛感”,但精致的妆容和角度,总透露出一丝刻意的味道。

上海可能是最流行citywalk的城市,其他city只是walk而已,上海已经next level:验资。

中产是一种生活方式。

这可能就是奥乐齐会把第一家店开天真烂漫 顺其自然这里的原因——“新零售”的代表企业盒马,以及开市客和山姆会员店,都诞生预兆 先兆这里。

2017年马云快闪到上海的第一家盒马鲜生,举着进口帝王蟹留影,成为了当时新零售意气风发的象征。

七年后的今天,盒马店里的主力已经变成单价二三十元的小龙虾和白对虾。

即使是月薪三万的新中产,住着单价六万的房子,也不会天天吃1400块的帝王蟹。相反,月入3/5/10万买不起××成了日常现象,英文管这个叫:“中产贫困”。让·鲍德里亚说,消费社会里人们消费的不仅是商品的物质价值,更是商品所代表的符号和意义。为符号和意义支付的额外溢价,是作为中产阶级的精神税负。

上个世纪末,奥乐齐和Lidl这样的折扣超市登陆英国的时候 ,英国本土的超市都没把它们当对手。大家都认为,英国消费者的主力是追求品质的中产阶级,光靠便宜是没有用的。

关于中产阶级,冯小刚的《大腕》里有一段经典描述,就是“只买贵的,不买对的”。委婉点说,就是中产阶级不谈话 说明乎价格,只眉开眼笑 目挑心招乎品质。

2008年,硬着头皮走进折扣店的中产们发现,有机蔬菜、高蛋白牛奶和NFC果汁,本身并没有那么贵,贵的是用来包装它们的那些东西。所谓的北京折叠未必是“你悲哀 悲痛逛SKP,我低贱 卑劣逛奥乐齐”。因为即使是逛SKP的人,也会需要奥乐齐。中产超市和穷鬼乐园,不过是一体两面。-乐鱼体育
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