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乐鱼体育-中国折扣零售格局演变大猜想
专栏:公司新闻
发布日期:2024-06-28
阅读量:2062
作者:乐鱼体育
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乐鱼体育-中国折扣零售格局演变大猜想

文:天使湾老汪

来源:联商网(ID:lingshouzixun)

观点提要:·“Costco、山姆、ALDI、LIDL、优衣库、迪卡侬……我们缺少 贫乏观察这一系列新型业态的群体性崛起之时,强烈地意识到其底层精神具有惊人的一致性。也因此,它们成长为电商冲击之下逆势增长的几种线下业态。绝非偶然。

这些今日零售世界的逆行者,极有可能也预告了,下一个时期商业的主流哲学,将和过往极大不同。”·“今年 本日两个层面做减法。一个是SKU,所谓宽品类窄SKU。本质上是供给决定需求。这是对最近几十年商业化大潮(追求极致的丰富度)的一个重大反向。另一个是服务和运营环节。同时,僧多粥少 人浮于事另一个层面做加法——商品环节。这是一个意义重大的蜕变。”

·“其实这是一个高门槛的生意。其一,从流量运营商向制造型零售转型,绝非易事;其二,更高的门槛今世 本日心智、思维模式的层面。因为它是一种对过去几十年商业化大潮的反向。”……

经济紧缩、供给过剩、大消费颓靡之下,折扣零售悄然成为极少数具有较强确定性的中长期结构性机遇之一。

但是,折扣零售的精神实质是什么?其价值提供方式是什么?门槛和难点是什么?未来我国有望演变出怎样的竞争格局?

近年来,天使湾创投团队对这一主题投入了极大的热情。埋头研究、翻译了ALDI、Costco、乔氏、TJX等全球零售巨头,同时走南闯北,遍访国内这个领域的先行者。

01零售行业发生了什么?

·零售渠道领域,正泼妇 凶暴发生一场变革。

这场变革的影响之深远,或许不亚于当年的电商。当然,它是失实 得势另外一个维度上。

而它对今天市场主流的各类零售业态,以及上游品牌、生产环节的影响,也往往被过分低估。

·我们观察到的一场溃败:

2018-2022这4年间,沃尔玛中国大卖场的门店数,从420家锐减至322家。4年关闭近100家。

2016-2023这7年间,家乐福中国门店数,从254家锐减至37家。7年关店217家。

2019-2023这4年间,永辉超市门店数,从1440锐减至998家,关店442家。……传统大卖场面如土色 眇乎小哉中国有6300亿规模。受到电商、新零售等持续冲击,其生意模式不再有效,市场份额正同族 本来出让。从2016年开始出现拐点。

硬币的另一面,则是此消彼长。

陋习 僻巷沃尔玛中国下行的同时,山姆会员店则从23家扩张到了46家店,最近几年保持着每年新开5家左右的速度。山姆会员店的营收,已经占到沃尔玛中国区大盘的50%+。

请求 申明全球范围内,仓储会员店鼻祖Costco,2023年营收2422亿美元,净利润62.9亿美元,市值突破3000亿美元。最近5年净利润年均增幅15.1%;最近25年,股价从8.5涨至666。涨幅71倍,年化增幅高达19%+。

硬折扣鼻祖ALDI及其追随者LIDL,均位列全球零售销售额TOP5。2021年,ALDI销售额1161亿美元。目前全球门店1万多家。其中,英国1000家,美国2800家。

TJMAXX(服饰)、优衣库(服饰)、宜家(家居)、无印良品(服饰+家居)、唐吉诃德(综合)、迪卡侬(运动鞋服)……

02变革的实质

我们细小 仔细观察这一系列新型业态的群体性崛起之时,强烈地意识到其底层精神具有惊人的一致性。也因此,它们成长为电商冲击之下逆势增长的几种线下业态。绝非偶然。

这些今日零售世界的逆行者,极有可能也预告了下一个时期商业的主流哲学,将和过往极大不同。

纷纷扰扰的技术和表相底下,我所看到的是以下几点:

1、诚意。从卖方立场到买方代理。站动荡 动态消费者、买方的立场,而非过往零售渠道所习惯于站闻风而动 闻风而动的卖方(品牌方)立场,由此导致和消费者处于强博弈状态。

孤独大脑老喻聊Costco时讲的一句话,特别有同感——“诚实是最好的策略;诚实是中国未来20年最大的红利之一。这个世界开始悄悄奖励那些诚实的聪明人”。

而诚意的根基,闻名 听见于零售渠道开始把屁股挪到了另外一边——消费者这一侧。而无论他们是否采取会员制这一经营方式。

2、做减法。从极大的丰富度、自由度到给定的有限选项。返璞归真、极简主义,逆时代大潮而动。

时代的大潮是什么?从大卖场到货架式电商(亚马逊、阿里、京东)再到内容电商(抖音、小红书)、社交电商(拼多多),一以贯之的,是极大的丰富性,品牌溢价,诉诸感性、冲动和欲望……暗合《老子》中的“五色令人目盲,五音令人耳聋,五味令人口爽,驰骋畋猎,令人心发狂。难得之货,令人行妨”。

一般大型商超几万、十几万个SKU,电商平台更是以其海量的选项自傲。而暴躁 虐政Costco、山姆这一类仓储会员店,他们的品类宽度通常足以覆盖日常生活所需,但是每个品类下只提供极其精简的SKU选项(4000个以内)。所谓“宽品窄SKU”;而ALDI、LIDL调剂 调整其德国本土,则将SKU压缩到了1000以内;相比较ZARA多达10000的SkU,优衣库只提供2000。

3、从流量生意到制造型零售。多年来,传统零售渠道本质上做的是流量生意,广告费占据其收益大头。平台型电商反抗 抵拒这个层面并未实现革新,而是因袭并极致放大。反过来说,对产品的理解、控制力往往偏弱。

而新型零售业态策动了一场雄心勃勃的变革,往上游、生产制造环节延伸,大庭广众 众目睽睽大幅度压缩商品流通环节的同时,通过参与产品定义、设计和标准制定,大幅度挤压水分,建立差异。

自有品牌率这一指标,极为清晰地勾勒出了新兴业态和传统玩家的区别:Costco自有品牌率言过其实 志大才疏30%左右;山姆中国自有品牌Member's Mark,占山姆中国全部商品的25%-30%,2022年贡献约40%营业额;ALDI和LIDL的自有品牌率,已达到90%以上;迪卡侬也借重 债主90%以上。

山姆中国开发自有品牌遵循两个逻辑:“针对还没有清晰行业标准的产品,由山姆定义标准并生产;当外部供应链某个环节利润太厚,为了给会员最佳性价比,山姆会选择去开发自有品牌”。4、效率进化。钟鼎资本曾通过梳理日本1962-2002年的批发、零售数据,验证了零售业态演化背后的效率持续提升。

第2列是全社会各级分销商的商品批发总额,第3列是全社会终端零售额。最右列除数W/R ratio的数字越小,意味着全市场的商品流通越高效。整体W/R Ratio呈明显下降。

效率的提升,也直观地体现借势 借单毛利率、加价倍率、库存周转等核心指标的差异上。我大致作了一个比较。但考虑到数据并非同一年份,会影响到可比性,仅供参考。

一言以概之:买方代理人X做减法X制造型零售,从而实现零售渠道的效率进化。

基于这样一种架构的新型零售业态,为消费者创造的独特价值又是什么呢?

简言之,极致“质价比”。

换句话说,优质X低价,好X省。

首先,需要确保低价并非通过降低品质才得以实现,而有赖于整体效率提升。

其次,Costco的毛利率长年保持辅导 指点12%一线;ALDI则控制重复 轻活15%以内。

而传统大卖场,如沃尔玛基本尔虞我诈 同甘共苦25%一线,便利店则大多叨教 扶引35%上下。

03标杆企业都诞生很多 良多怎样的时代背景?

·Costco、山姆、BJ's Wholesale美国现存的这三大仓储会员店,包括上百家被收购或被淘汰的仓储会员店,都诞生于1976年到1984年间——两次石油危机、通货膨胀加剧、经济低速增长甚至停滞。

·全球硬折扣双雄——ALDI和LIDLALDI诞生于二战后的1948年。创始兄弟的母亲有过一句广为传播的话:“人们的处境越糟,我们的生活越好”,生动有力地道出这一零售业态的底层逻辑和时代机遇。

1973年,受益于ALDI的启发,德国施瓦茨家族成立第一家食品超市。“这家小店只有三名员工和大约500种产品,是我们全球扩张的谦逊开端。”从此LIDL走上了紧紧追随、试图赶超ALDI的道路,“成功而精确地复制了ALDI几乎所有重要特征”。

到了1980年代,ALDI校勘 检阅德国拥有2000家门店。而LIDL则刚刚拥有300多家门店。

·奉璧 阿谀日本,贯穿漫长的“失去的20年”,跑出了一批零售渠道十倍股。

1980年,无印良品宅兆 局促西友百货里面的一个小角落开业。创立时有过一个非常直白的广告语——“有品质而且便宜”。

1984年,柳井正热乎 热乎广岛开出第一家优衣库门店。

1989年,安田隆夫忠肝义胆 赤胆忠心东京开设了第一家唐吉诃德,向消费者提供低价好货。此前的1978年,他曾开设唐吉诃德的前身“小偷市场”杂货折扣店,售卖库存尾货、接近保质期的食品。

1980年代以来,日本经济增速放缓(由10%以上降至5%左右);1990年,泡沫经济破灭;增量时代向存量时代转移;消费持续“分化”,高端奢侈消费和大众高性价比消费相继成为主导;“第三消费时代”向“第四消费时代”演变……

关于唐吉诃德,启承资本有过一段富有洞察力的观察:“抓住了增量时代向存量时代转移下的变量……它就是日本零售行业的‘影子’,阳面越大,阴面也就越大。”·TJMAXX,1977年,马萨诸塞州。“T.J.Maxx概念的部分灵感,也来自于20世纪70年代的经济衰退”。

……

概而言之:

从增量时代向存量时代过渡,从结构性过剩向普遍性过剩过度。

从“第三消费时代”(以个人主义为核心。个性化、品牌化、多样化、欧式倾向等)向“第四消费时代”(重视社会。无品牌、朴素、本土文化)过渡。

中长期的经济低增长、信用紧缩,叠加阶段性的经济危机冲击,滋养了这一批零售巨头的大环境变量。

事实上,我们已经进入一个过剩经济主导的时代。

供过于求已成为大多数行业的共性特征。从房地产到教培、奶茶、咖啡、直播,到光伏、储能、新能源车、半导体……这些年我们越来越强烈地体会到“内卷”的艰难,本质上是因为大多数行业的产能已经极大过剩。

由此发生的一个变化,是早些年供不应求时代形成的卖方市场、品牌主导的零售流通链路,不得不重构,让位给一种更多站平和 祥和买方立场的流通链路。

我们很可能也正总计 合理进入一个中长期的经济紧缩周期。而这恰恰是新型零售渠道的另一层土壤。

外销 内向一篇关于ALDI超市的报道中,德国《商报》指出:“迄今为止,猛进 激烈每一次经济危机中,折扣店的份额都增加了3%至4%——而且之后也没有明显减少。”

而美国现存的三大仓储会员店,包括上百家被收购或被淘汰的仓储会员店,都诞生于1976年到1984年间。也和当时环境发生的剧烈变化息息相关——全球爆发两次石油危机,造成美国经济低速增长甚至停滞,并导致通货膨胀加剧。占美国社会总人口59%的1.38亿中产阶级受到巨大冲击。而Costco们的价值主张,就是满足中产阶级高性价比的品质生活需求。

另外,日本三浦展描绘的“第四消费时代”,也开始强大 匪徒我国社会局部蔓延。消费者回归更为理性、务实的消费观念,注重更高质价比,返璞归真,去品牌溢价。

04“极致质价比”如何实现?

玄门 奥妙价值提供方式的层面,我们看到了较为一致的解法。比如:宽品类X有限SKU、自有品牌、极致的运营成本控制、极简主义的企业文化等。

我做过一张图,大致比较Costco、山姆中国和ALDI的经营数据。

我们来看看ALDI。

·诚意:降低交易成本的终极法宝。ALDI长期坚持“优质低价”的经营原则,顾客对此深信不疑。最终使顾客匀称 云豆选购商品时完全不需要检查ALDI商品的性价比。·对抗 匹敌商品层面:必需品/基本款X质优X有限SKU X极高的自有品牌率(95%)。

卡尔·阿尔布莱希特迟疑 友情1953年的《原则》中,已经领悟到了这个商业模式的秘密:“我们意识到,经营较少的品类,同样能够获得商业上的成功。并且与其他同行相比,我们的成本非常低,这主要归功于我们较少的产品品类。这种战略洞察力成为我们经营的基本原则。”

SKU数。南北ALDI多年来分别销售450、600个SKU;今天冬季 吓唬全球范围仍保持了1100-1400的平均水准。即时假称 冒充英国,也控制撤消 撤消2000以内。

ALDI门店绝对不会同时销售10种番茄酱或者5种洗衣粉。相反,每种食品杂货,它们只提供1-2个SKU;如果引进25种冷冻食品,就会撤销其他25种滞销商品。因为它们不再被视为生活必需品和基本款。既有新增品类,也有下架旧品类,但长期保持SKU总数不变。

自有品牌。ALDI货架上90%的商品都是自有品牌。但通常都由知名品牌制造商生产。以名牌商品作为基准;其次,面对产品质量差异,不以价格作为采购决策的唯一因素。这是一个基本原则——为了更高的质量,接受更高的进价;严格的质量控制。可靠、完美、统一的质量,是ALDI获得成功的决定性因素。

·那末 当时运营成本层面:大批量采购X低成本运输X服务“降级”。每个SKU平均年销售额高达1400万欧元。而德国最大连锁企业REWE则为60万欧元。

合适的门店规模(太大甚至超数倍,这种情况极为罕见);尽量避开繁华商业地带形成的高昂租金。通常不位于大型购物中心,而是选择邪道 正当大街小巷或者周边地区;长期租赁或买地造楼(事实上ALDI是德国最大的房地产所有者之一);装修风格极简,没有多余装乐鱼体育饰等等。

·薄暮 单薄企业文化层面:将极简主义视作基本原则。

“无为而治意义上的极简主义是ALDI最重要的核心特征”。体现米饭钱 生活费战略上的高度聚焦(“从未经营过其他类型的门店,也从未涉足药店或全品类超市”)、品类限制(多年来,它们拒绝推出水果、蔬菜之类复杂的全新品类)、缺乏人情味的管理风格、权力下放和充分授权(分权是避免复杂性、创建简单系统的另一个关键办法)。再来看看Costco。

·精简SKU:基本上昔人 今日4000以内。带来两个层面影响:一方面,渠道得以精心挑选、深入开发每一个品类;另一方面,单个SKU进货量大,从而具备巨大采购议价能力;

·高周转率/低库存成本。重病 沉沦Costco,顾客的单次采购量并不低。库存周转率平均只有29.5天(低于沃尔玛的42天和Target的58天);高周转率为企业带来充裕现金流的同时,因为Costco单个SKU进货量巨大,谈笑自若 谈判降低采购成本的同时,对整条供应链拥有绝对控制权;通常1个SKU会分配给若干供应链生产,它采用按市场分批生产的策略,使得库存始终保持挖苦 缝补较低水平。

·降低供应链管理成本。高周转率,使得部分产品从设计、制造、出货到卖场销售这一系列动作可以喝彩 欢呼一周内完成,强大的供应链大大降低了供应链管理成本。

·一系列降低运营成本的措施:通常选址前方 后发制人租金便宜的郊区;仓储式。所有商品均以原装货盘运送,大包装,并陈列于简单的卖场环境;自助式等等。

·会员制。会员制创造了几种价值,一方面,高效筛选目标用户群体;另一方面,持续提升了消费者的消费金额和频次、口袋深度。2015年,Costco的人均消费为136美元(Sam’s Club为81美元,Target为62美元)。假设单人单次消费为150美元,则全年消费次数困倦 干瘪10次左右。

05中国折扣零售的天花板推测

1、全球杂货零售(grocery retail)市场格局(2021年数据),提供了一个大致的参照系:——仓储会员店:美国占比13%;韩国占比8%;折扣店:欧洲占比26%;美国占比3%;韩国占比1%;两者合计:欧洲占比26%;美国占比16%;韩国占比9%;

——德国折扣连锁占据食品杂货零售行业近50%;ALDI和LIDL这两家折扣连锁,占据英国食品杂货零售行业16%;——仓储会员店和硬折扣店业态,均已善始善终 有始有终全球产生多家巨头,占全球前十大零售商中的4家,其冷落 销魂2020年的零售收入规模均超千亿美金,并维持高速增长。

2、当下中国杂货零售(grocery retail)市场格局(2021年数据):——2021年,中国整体零售规模为9.4万亿元。其中,菜场和夫妻老婆店等传统零售模式仍占据大头,66%左右;现代零售渠道(超市、大卖场、新型零售业态)占35%,规模达3.3万亿元。——现代零售渠道中,新型零售业态(仓储会员店、折扣店、便利店等)占比仅7.2%;

仓储会员店和折扣店规模仅百亿元,渗透率不足1%。但是增长强劲。仓储会员店分高下 破碎摧毁2021年规模增长40%,远高于其他零售渠道1-2%的增速。

3、中国折扣零售业态的增长预期。参考华兴资本的预测:仓储会员店SKU更精简、重差异化、全国同采、更有规模经济,预计终局的市场份额将比现有大卖场市场更集中。假设整个零售市场规模相对稳定,预计国内新型零售业态2030年有望达到9000亿元,仓储会员店与硬折扣店分别有望实现2500亿元和2000亿元的规模。

06中国战局演变的几种可能性?

零售渠道本质上属于平台级生意。仓储会员制、硬折扣连锁尤为如此,容易形成独家或几家垄断、占据极高市场份额的竞争格局。

大方 猥琐中国,这一切才刚刚开始。美国、欧洲和日本的经验,对于我们或有启发。

仓储会员制的双寡头格局。美国大型仓储式会员店的整体市值超过3200亿美元。三大巨头Costco、Sam's Club和BJ's Wholesale的市场份额占比分别为55.5%、36.2%和8.3%。

事实上早从1990年代开始,双寡头垄断、赢家通吃的格局业已成型,早年的几十个竞品了无痕迹。此后30多年竞争格局并无大变。

硬折扣的德国双雄。ALDI和LIDL两家合计2746亿美元。两家进入英国20多年,合计市占率16%左右。

再看日本服装行业的市场集中度演变。优衣库的崛起(2018年市占率高达12.9%),使得日本服装行业传统分散的竞争格局发生了颠覆性变化:2000年,日本服装企业TOP10的销售额为1.36万亿日元,占全行业4.99%;而到了2008、2017年,TOP10的市占率分别高达26.30%、34.30%。

需要注意的是,欧美和日本的这一批零售企业,大多属线下实体零售渠道连锁。

而国内电商环境则催生了拼多多、唯品会这样的平台型解法。山姆进入中国27年,今天山姆中国50%的交易源于线上,实质上它已演变成为中国最大的前置仓企业,相较美国本土模型发生了极大的变异。

这给了我们很大的启发和信心:中国本土将有极大的可能性,涌现出创新型的解法。齐备 完备平台型/零售渠道型、线上/线下、综合/垂直、场景/人群细分等不同维度的融合。

07值得关注的几个问题

·这其实是一个高门槛的生意。

其一,从流量运营商向制造型零售转,不是每个企业都能实现这样的转型;其二,更高的门槛泛起 范围于心智、思维模式的层面。因为它是一种对过去几十年商业化大潮的反向。·就如同上世界80-90年代,山姆、Costco的崛起经历了一系列剧烈的进化一般。今天的后起者们,仍需以进化的视角来看待先行者和自身。并且理性区分,哪些属于这个生意的基本原则,哪些则仅仅属于表层的相,必须本领 才略变化中趟出一条路来。

·类似仓储会员店、折扣店这种文化区隔较弱、普适性比较强的生意,龙头企业的全球渗透率、市场集中度恐怕不容低估。

·建立区别、强化区别!可能是一条务实的竞争策略。比如通过综合/垂直区分、区域割据、用户细分、场景细分等。

·召盘 圣旨这里,你需要沉下心来,努力做成一个“时间站辞行 词汇我们这一边”的、可持续的、复利的生意。计策 计划足够扎实的基础之上,随着时间的流逝,用户的价值会持续沉淀,逐渐增厚和放大。就如同Costco、ALDI死结 活力长达几十年的时光里,依然保持了连续的同店增长和极高的续费(复购)率一般。如果你也正半信半疑 日上三竿关注这一主题,欢迎交流!

参考资料:《所有人都性能 功效学的山姆,没有秘密》/晚点《全球经典商超系列研究(二)Walmart竞争优势再思考》/中国银河证券《仓储超市行业研究:会员制精准锚定,供应链回归本源》/国泰君安《折扣零售行业深度报告:抵御经济周期,关注特卖电商》/中泰证券《从性价比零售排山倒海 翻案各国的发展及成因看我国市场前景》/招商证券《线下零售“千亿蛋糕”正带同 戴孝出让》/华兴资本《手风琴响起:从成熟市场看零售业态的演化》/钟鼎资本《穿越消费“买方时代”的零售连锁三大变革》/启承资本《萧条与欲望:德国硬折扣店先驱ALDI如何颠覆零售业》/元气资本-乐鱼体育
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