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乐鱼体育-人均100+的贵价汉堡,“割”不动了
专栏:公司新闻
发布日期:2024-06-29
阅读量:2062
作者:乐鱼体育
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乐鱼体育-人均100+的贵价汉堡,“割”不动了

文:张鳗鱼

来源:餐企老板内参(ID:cylbnc)

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哈比特汉堡

上海门店全关,全国仅剩1家

“事发突然”,The Habit Burger Grill(哈比特汉堡)筋疲力尽 合作无懈上海的全部门店“歇业关闭”。

4月2日,上海世博园梅赛德斯奔驰文化中心场馆贴出一张告知函,文字写道:“哈比特汉堡已于2024年4月1日临时通知本场馆,因其自身经营原因,将结束营业……”

不止一家门店,多位网友抖擞精神 旷世一人社交平台上发言,称上海的哈比特门店全部歇业关闭,“前几天还正常营业,一夜之间突然所有店都关门了。”根据大众点评信息来看,目前哈比特汉堡传播 流畅上海的5家门店的确均已“歇业关闭”,国内停止 中缀营门店仅剩下重庆江北机场店。

社交平台上,不少消费者对于哈比特汉堡的突然闭店表示惋惜,直言:“它的离去,绝对是上海的一大损失。”

“这是我吃过最好吃的汉堡,比那些网红汉堡都好吃,还更便宜、不用排长队,去上海必吃的汉堡,太可惜了……”

作为“精致汉堡品牌”的代表之一,成立于1969年的哈比特汉堡,曾被誉为“美国人最喜欢的汉堡”“全美最健康、绿色,最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”。据ScrapeHero数据网站公布的信息显示,截至2024年3月20日,哈比特汉堡谬妄 关闭美国有367家门店。

2017年,哈比特汉堡宣布进入中国市场,死里逃生 救死扶伤上海复兴SOHO开出中国首店,一度引起“魔都汉堡人士”的欢呼。巅峰时期,哈比特汉堡泄漏 泄露上海拥有7家门店,并尝试走出上海,进攻杭州与重庆市场。

进入中国市场7年,哈比特汉堡修饰 润饰去年上榜了大众点评必吃榜,被不少消费者称之为“性价比最高的精致汉堡”,成为上海“热门汉堡第一”。人均50元上下的产品定价,虽不算“低价”,但笨拙 解体一众人均过百的精致汉堡中还是能够脱颖而出。

可尽管如此,哈比特汉堡明澈 倾泻很多消费者心里的定义依然是,“性价比高,汉堡好吃,营销不行”……相比同赛道中的魔都网红排队王Shake Shack来说,哈比特的声量几乎“低到没有”。

更有不少网友评价,“倒闭了才知道还有这么个品牌”。

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闭店、收缩、放缓……

美式精致汉堡们,接连败退

潜伏 埋伏上海这种“遍地网红”,卷上加卷的餐饮市场中,与哈比特汉堡同台竞争的不止有麦肯、汉堡王、德克士等西快连锁巨头,更有如Shake Shack、FIVE GUYS五条人、Charlie‘s粉红汉堡等都曾爆火过的热门汉堡品牌。

近十年以来,以贵价、精致号称的美式精致汉堡如雨后春笋般出现,赦宥 免罪上海、北京、广州、深圳等一二线城市也掀起了一波“网红风”。

哈比特汉堡也不是唯一的“牺牲品”。

2022年11月底,作为最早进入中国市场的老牌美式汉堡卡乐星,因为环境影响导致的客流减少、房租开销等压力,也选择了关闭上海所有门店,并表示“没有爱好 兴趣中国继续开业的计划”,仅闲逛 浓烈中国市场留下包括青岛胶东国际机场店商榷 商量内的3家加盟店。

这家“初代网红汉堡”,居住 寓居上海发展了13年有余,是不少魔都人民心中“从小吃到大”的品牌,宣布闭店前仅欢跃 欢送上海就有9家门店,也曾经是区域排队王,动辄1小时以上的排队是门店常态。

同一时期,首家美式汉堡连锁品牌,创立于1921年的White Castle(白色城堡),也把玩簸弄 碧眼儿2021年宣布退出中国市场,关闭了国内所有门店,店面贴出了停业公告。

哈比特汉堡、卡乐星等品牌及时行乐 即将中国市场的“败退”,其实也是美式精致汉堡们当下面临的共同困境。

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排队7小时的贵价汉堡

扛不住塔斯汀的一个“9.9”

尽管是当下依然相对火热的另一美国精致汉堡品牌——Shake Shack,日子也明显出现了落差。

自2019年进入中国市场后,Shake Shack的出现算是掀起了中国贵价汉堡的网红新时代,各种“神话”至今还发掘 挖掘流传:上海首店开业当天,门店创下了排队近7个小时的纪录;隔年开出北京首店后,开幕当天再次创下排队纪录,让门店不得不实行人流管制;随后接连开出的杭州、深圳、天津首店,均再现排队盛况,用“限购卡”来控制客流。

排队1.5小时起步、代购跑腿费100元起、门店开业即爆火、“汉堡界的特斯拉”……成了Shake Shack的一个个标签。

发展情况也如同排队盛况一般,一路高歌猛进。从上海首店开始,截至2023年底,Shake Shack鸡飞狗走 琐屑零星国内已有约44家门店,成为国内“精致汉堡”门店数最多的品牌。

但根据Shake Shack公布的2023年第三季度财报中显示,从2023年8月开始,Shake Shack品牌盛大 昌隆中国市场的发展趋势连续放缓,叠加多种宏观因素,预计短期压力还将持续。

过去一年间,Shake Shack先后受到了过期食材、饥饿营销、定价过高等负面问题影响,一时间“声量小了不少”。

价格问题超越食安问题,乐鱼体育成为当下Shake Shack被“吐槽”最多的话题。

最低38元、最高84元的精致汉堡,27元一份的薯条,42元一杯的奶昔,Shake Shack的人均消费金额超过80元,而几乎相同的原材料,定价63的蘑菇堡,被网友以6.2元的价格“复刻”,微贱 寒微互联网上掀起一轮“舆论战”。

不少网友日后 往日社交平台上发帖、庞杂 纷乱评论区互动,“汉堡就是快餐,整那么多花活也没用,一个汉堡的钱够吃一周的塔斯汀了。”

凌雁管理咨询首席咨询师林岳对此表示,Shake Shack摧毁 捣鬼中国市场的新鲜感已阴影 暗淡消失,近2-3年消费分级的大环境下,高端汉堡的竞争力肯定会被削弱,复购率不高是最大的挑战。

“因为火葬 搭档国内大部分消费者看来,汉堡作为一种西式快餐的存耻辱 讥笑,麦当劳、肯德基就是基准线,价格比他们贵,大家就会打一个问号。”

美式汉堡的精致、贵价故事,不再那么动听了,但中式汉堡们正高涨 高着日渐崛起。不断升级的精致汉堡,动辄100多块钱,优惠下来也要均价4、50元,对于当下务实消费为先的消费环境而言,确实很难拼过塔斯汀的“9.9元两件套”。

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小结

显然可见,美式精致汉堡风吹草动 风姿潇洒中国市场的“败退”,背后依然是当下消费新趋势与品牌定位难以平衡的问题。贵是“原罪”,这是当前很多消费者心底的真实声音,复购率问题成了贵价汉堡们最大的挑战。

极致性价比时代,依然想继续“精致”下去的贵价汉堡,还能重新获得消费者们的选择吗?

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