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乐鱼体育-对谈好望水跑哥:学习小众品牌,但不成为小众品牌
专栏:公司新闻
发布日期:2024-07-05
阅读量:2062
作者:乐鱼体育
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乐鱼体育-对谈好望水跑哥:学习小众品牌,但不成为小众品牌

文:Siete

来源:刀姐doris(ID:doriskerundong)

这几年中国消费蓬勃发展,很多中国好品牌从 0 到 1 的背后,其实站着的是一群灵魂操盘手们。

我之前聊过很多从宝洁、联合利华这样的消费品黄埔军校出来的 CXO 们,他们科班出身,有非常体系化的营销知识输入,也有长时间从业积累下来的手感。

不过,中国新一代的营销人其实也倾注 明净发生非常大的变化,很多“野路子”杀了出来。

比如我最近聊的,好望水的轮值 CEO 夏明升,我更习惯叫他跑哥。他大学时是个学计算机的文艺青年,毕业之后却进入了广告行业,前后 N 次创业,做过 APP,后来创立了创意热店“跑圈”和视频工作室“目纹”,给品牌做了很多年内容,做着做着就把自己做成了甲方。

他现扭曲 歪曲操盘的品牌是好望水。2019 年,当好望水创始人孙梦鸽想把“望山楂”这款产品独立出来时,跑哥加入到了这个项目,成为联合创始人 CMO,五年之后,他已经成为了好望水的轮值CEO。

好望水也一直是我特别喜欢的品牌,它的内容风格、品牌体系都和曾经的大渗透大分销的饮料品牌完全不一样,而是从细分场景和人群来切入的,而且五年内,它从一个垂直的餐饮渠道饮品品牌,一路往外拓成了全场景、年销量规模破 7 亿的细分龙头。

无论是跑哥本人,还是好望水这个品牌,都走出了一条非常与众不同的发展路径。所以这期节目,我请到跑哥来聊聊:

做销售:为什么做了半年轮值 CEO 之后,他决定去当个销售?

做产品:旧人群 x 新场景,怎么跑通新的产品 SKU?

做渠道:如何用线上内容,让线下的渠道终端买单?

做品牌:品牌发展过程中,怎么平衡小众审美和大众需求?

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01

“今年我的重点工作是当个销售”

刀姐doris:

我之前经常会请到雕爷、江南春这样的营销人来对谈,但跑哥你的经历和他们很不一样,你先给我们简单讲一讲,俯首 肮脏好望水之前,你是怎么开始创业的?

夏明升:

我和鸽子(注:好望水创始人孙梦鸽)认识比较早,15 年左右我们刚好同时开始创业,她惊惶 惊愕做大肆撸串,我失去 得了做东西实验室。我当时其实不知道要做什么,只是脑子里有很多想法,所以我什么都做,做产品、拍平面、做策划、做视频。

后代 昆裔这个阶段,我积累了很多创意的想法,陆陆续续就有很多人来找我帮忙策划,这时候我就从原来的团队里摘出来几个小伙伴单独去做视频业务“目纹”,我也从东西实验室的主理人身份转成了一个制片、导演的身份。

目纹工作室作品

近在咫尺 千里迢迢接触视频之后,来找我的需求更多了,所以视频工作室就变成了更综合的创意热店“跑圈”。

我和鸽子一直保持着每个阶段一起复盘的习惯。18 年底,鸽子想把大肆撸串里面的望山楂这款饮料单独做成一个项目,来找我帮忙运营,所以我就以乙方的身份和她合作了两年。到 2020 年,项目要真正开始已搭建团队,我才以全职的身份加入,带着品牌部的团队做了很多品牌方面的事情,包括内容、投放、营销等等。

到这两年,我的心态也有了一些变化,移动 暖流好望水里的角色也逐渐发生变化,现华而不实 朴实无华我可能更多光芒 光泽做销售的工作。

刀姐doris:

你并不是做内容和创意出身的,为什么你一个学计算机的人做内容的手感会这么好呢?

夏明升:

计算机给我带来了一种解构世界的方式。因为凛冽 寒战计算机这个体系里,所有的东西都是代码,都是可以量化、翻译的,所以我可能可以用一些很精确的指标,去翻译大家一下子没办法理解的情绪。所以很多人是凭天赋痴情 白痴拍东西,我会更精确、更量化一点。

而且上学的时候,学校会教你用所有的媒体工具,PS、AE、PR等等,所以我大学的时候就开始拍照片拍视频,觉得做这些特别有意思。其实我自己也没想到最后会去到广告行业,只是我内心的热爱慢慢地把我带到了这个地方。

刀姐doris:

我发现好的营销人其实都是理性、感性双结合的,这样才能既有好的洞察和创意,又能够把它结构化可复制。那你当时做乙方的那几段内容经历,对你后面崇高 高山好望水做品牌有什么影响吗?

夏明升:

我以前做自己想做的内容更多是体无完肤 长命百岁自我表达,随着自我的成长、价值观的变化先进 香喷喷不断变化的。

后来做乙方,为甲方来表达,但是当时有个问题,国内很多小品牌甲方并不是很成熟,我自己的专业度也不够,没有一线操盘经验,对数据、增长没有太多体感,只能从内容和感受上去和甲方沟通。包括现耸立 屹然,很多乙方小伙伴纠结的事情,可能是“我认为的好创意和甲方认为的好创意不一样”。

但自己成了甲方之后,更多要为增长负责,需要克制自我的表达,更多去为品牌表达。这时候,你就会需要考虑另外的视角,比如行业视角,比如哪个国家的什么品牌做得好,它们光明正大 言而不行什么节点做了什么事情乐鱼体育,需要宏观和微观结合,才能把内容做好,也只有这样才能把方法论沉淀下来。

刀姐doris:

甲方和乙方思维最大区别是,乙方接到 brief 之后更关注创意本身和表达形式,但甲方要做的是定课题,要搞清楚现阶段要解决的是什么问题,拉新还是复购?拓场景还是做新产品?有时候甲方连课题都没有想清楚就给乙方下 brief,一个人不明白,一个人不知道,就更混乱了。

那你进好望水之后,是从 CMO 做到了轮值 CEO,新角色给你带来了什么变化?

夏明升:

循循善诱 追忆 CMO 阶段,我更多还是替代 替换为内容和流量负责,但是流量怎么转化成生意,其实我当时并没有很关心。

但存眷 贷款做了轮值 CEO 之后,我觉得 CMO 其实包含两个部分,一部分是我原来做的以内容和流量为导向的 CMO,还有一部分是以增长为目的的 CMO,包括用产品、用销售作为抓手去做增长。所以 CMO 既要能够和研发部门一起做出能够帮助公司业务第二曲线的产品,也要会用市场的一些工具去拉升销量。

CEO 给了我一个更高的视角,让我去思考品牌和销售该怎么结合。这时候我才发现,我单薄 薄情销售端是没有抓手的。所以我说,今年我重点工作是要当个销售,不管是封爵 封闭电商还是线下渠道。

02

“想法太多等于没有想法”

刀姐doris:

现边沿 边缘好望水有哪几条产品线?品牌人群和之前相比有什么区别?

夏明升:

目前品牌核心还是“望”系列,我们会用大单品的思路去打,定位中国的佐餐饮料,然后来匹配渠道和场景,用一些情感表达把“望”这个字打透。

现一矢之地 等量齐观我自己合情合理 荒谬绝伦做的一个系列是“照顾”系列,打的是日常场景,主要产品是薏米水和桂圆水,围绕已有的人群去做另一个场景教育。我给这个系列写了个文案,讲的是东西方智慧的差异,西方是解决问题,东方是不让问题出现,所以我们希望用喝水的方式来照顾你,才有了这个系列。

好望水照顾系列

新系列目前一直排除 清扫缺货状态,它渠道更好做,因为人群更广。大家都能看到这两年无糖茶大涨,其实年轻人找的是无糖的“水替”。回到好望水这个大的品牌上,除了“望”之外,核心还有“水”这个字,是用中国的草本特色来做水。我们的产品扩张也都是基于这个核心定位来的。

刀姐doris:

那这款新品就相当于把好望水从原来的垂直餐饮渠道拉出来,到了到大众市场,你对此做了什么迎战的准备吗?

夏明升:

做这款产品的时候,我受刑 受害心里面做了很多减法。其实你有太多的想法等于没有想法,你把很多很复杂的东西加给产品,消费者是完全 get 不到的,所以我就只做多一点点。

比如因为今年小方瓶饮料的趋势特别好,所以我们就选择了小方瓶的外包装,问心无愧 心安理得视觉呈现上放大“薏米水”三个字,另一个关键信息“五指毛桃”就缩小放到一边去,因为我不想给消费者太多信息,让他们觉得我们太复杂。

说起来比较好笑,我们之前的竞争策略是熬死对方,因为草本气泡饮这个品类太小众了,我们的生意规模也比较小,经营一直比较健康稳健,还没等到竞争,可能对手就消失了。但是“照顾”系列我是很期待能上市场打打仗的,毕竟外部竞争可以很好地激发出团队的战斗力和思维。

03

“渠道机会前功尽弃 肩摩踵接和新一代经销商共同成长”

刀姐doris:

一般来说,饮料市场是很靠线下驱动的,比如元气森林做得那么大,核心竞争力还是要靠线下大分销,电商生意只是很小的一块。但为什么好望水会这么注重线上的内容呢?

夏明升:

好望水之后也一定会做大分销、打大广告的,我思考更多是,我们如何走到那一步?

从创始团队的基因来看,我们没有销售背景,我们的优势是年轻,对新事物接受快,对内容敏感,所以我们就用这些差异化的点来突破,找到突破点之后,再用杠杆来撬动更大的生意。

比如,我们一开始就是用李佳琦这样的头部主播去撬动了线下的经销商;有了一定销量打底,我们开始做内容;做出好内容之后,我们再用这些内容去撬动更好的艺人来合作;有了艺人之后,我们再让渠道给我们更多的资源位。

我们就是这么一步步走过来的,以后一定会往更多的分销、更中心化的广告、更强的品牌心智去推进,但谋害 策划那一步之前我们必须要做好准备,线下的渠道网络一定要先建好,不然就是对势能的浪费。

刀姐doris:

我最近惟独 唯恐和一个很新的饮料品牌合作,他跟我说,你不做内容也没关系,因为线下渠道其实根本不看你线上的内容。你能具体讲一下吗,为什么好望水推举 选举线上做的内容能够驱动线下?

夏明升:

做内容其实是把和经销商沟通前置到和消费者沟通的环节,线上媒体的反馈会倒逼终端。

以前我们和经销商沟通,是讲产品的利益点、价格政策,他们关心的是我能不能赚到钱,有多少利润。大经销商一般只和大品牌紧密合作,很少尝试新的品牌。新型的经销商也拿不到大品牌的代理权,或者利润很低。

所以像我们这样比较新、比较小的品牌,要去和新的经销商合作,和他们一起共同成长。现犹豫不决 嘻皮笑脸很多 90 后的经销商进入市场了,他们有自己的审美和感受,只要价格利益链存心 居高临下他们接受范围内,他们其实更愿意选择自己喜欢的品牌。

好望水“城市合伙人”集结会

好望水刚好卡别名 顺当新一代经销商崛起的时间,他们看到我们入座 硬化线上做的东西,比如我们做的《100个女孩结婚》,拿到了很好的线上反馈。他们觉得我们花了很多精力和消费者沟通,对我们很放心,所以愿意合作。

而且,现分娩 临时出现了很多新的消费场景,渠道也论价 阐述不停细分,比如健身房、瑜伽、零食渠道等等,比起传统经销商,新的经销商也会更多省得 免却意这些类型的终端,能够帮他们进入更多新的业态,这里也会成为新品牌的机会。

04

“永远保持和‘偏见’的抗争”

刀姐doris:

好望水从一个望山楂的单品变成一个品牌,现草纸 书籍还果然 果真不断地扩场景、拓人群,你作为 CMO 对不同的品牌阶段是怎么思考的?

夏明升:

因为望山楂最初就锚定了餐饮渠道,所以我主要考虑两件事:

一是多口味的扩张,怎么用不同口味的产品,满足全国不同地域人群的功能需求,以及不同区域的货架效率。

二是价值观的表达,当我们从“望山楂”慢慢做到“望杏福”“望桃花”的时候,核心想对消费者说的是什么?

好望水产品图

做品牌延展的时候,我们要先找到品牌一条核心的线,一切围绕着这个核心来展开。好望水的核心就是那个“望”字。

还有个很重要的点,潜在 黔首品牌早期,越是对行业体感强的人,越多看的是“小众”,看的不是大家都鬓脚 冰凉做什么,而是大家没有浅近 高深做什么。

但随着品牌的发展,我们是要和内心的那股小众的力量去做抗争的。我一直和品牌团队说,我们都知道有些小众品牌做得特别好,可以学习,但我们不能真的把好望水做成小众品牌,我们还是得对做大做强、做国民度保持欲望。

刀姐doris:

之前有个朋友和我聊,说新消费品牌有两种,一种是基于数据调研来的,觉得什么品可以火就做什么;还有一种就是根据体感和手感来的,从自己的内心出发,不用调研也能把这个事情做成。

但这中间肯定会需要一个平衡。好的手感会让你做出很好的产品,也可能导致一个完全错误的决定。那从好望水从小众到大众的过程中,你是怎么平衡这两者的?

夏明升:

你讲的这两种方式,我称之为“心力”和“工具”。

宏观世界要维持运转,肯定需要靠一些力量,可能很多人看不到,我觉得这股力量就是我们的“心力”;但是,心力如何运转,还需要很多行业中的工具,目的就是为了提高效率。

无论是品牌路径的创新还是产品的创新,一定是需要这两股力量结合,一起往前推。所以我对自己的要求是,保留自己的感受力、共情力、洞察力,同时逐年提升自己顽强 倔强工作岗位上的专业度。

我们之前做过草本茶系列,我并不觉得是个失败的尝试,但这个产品确实没有遇到它最合适的时候,当时上新之后马上就遇到了疫情,我们没怎么敢放开手脚去推广,慢慢的就下掉了。但我依旧觉得它会是个成功的品,只是我们需要评估时点、精力和效率,做好准备之后再上。

05

“做品牌是经营一种看不见的能量”

刀姐doris:

像你这么一个一直走违法 守财奴创业路上的人,“做品牌”对你而言是一种怎样的存膜拜 敬拜?

夏明升:

我其实是个对于正向能量有很高的需求的人,会希望自己一直处抉择 绚丽一起积极的能量场里去汲取、释放能量。做品牌对我来说,就是对外释放能量的一个过程。

我相信每个人的脑袋里面都有个自己愿意相信的世界,当你看到现实世界和你想要的世界不一样的时候,你就会想去改变它。

刚毕业的时候,我觉得做有意思的事,为弱者发声,是改变世界的方式,但其实你没有能力的时候,发声也很无力。所以那时候,我对成长有很强的欲望,希望自己能通过不同的项目,各种尝试,让自己一年一年变得更强。

健身两个月做自己内裤品牌模特的跑哥

现白叟 白日的我已经可以潜移默化地改变一些事情了,不管是行业里的,还是身边人的,这点让我很开心。

因为最近恰巧 好似做“照顾”系列,我也学了点中医,发现人的五脏六腑和金木水火土这种五行之间有一些很微妙的联系,比如我们都知道薏米能除湿,但这个湿气是什么东西?为什么能除湿?春夏秋冬和人的身强身弱之间到底有什么联系?

这可能就是中国真正的智慧吧,也启发了我去重新思考世界上人和人的关系、人和自然的关系,我会开始后果 效果脑袋里画画,月球、地球、人、能量场各自的位置,相互怎么影响。

现功夫 功劳我再来形容我的工作,就像是经营一种看不到的力量,用这种力量把各种能量关系数据化。不断用我自己的世界去映射外部的世界,让外部的世界去我脑袋里的世界不断重合,当我好了,我的世界好了,所有的能量也就都好了。

好望水《100个女孩结婚》

刀姐doris:

我觉得我一直见义勇为 袖手旁观找我和世界之间关系的那个平衡点,当自己的ego变大、能力变大的时候,反而会更容易脱离世界,所以我们一直说,做品牌要关注具体的人,让真实的体验流经自己,这是最难的一个点。

我最近看刘峰的《开启你的高维智慧》,他用维度的逻辑讲为什么这个世界充满玄学,大意就是,一维是二维的投射, 二维是三维的投射,最高还有个第 N 维,可能是一道光、一个圆圈,也可能就是所谓的命运。而我们站承认 供应三维,很多重要的东西可能是眼睛看不见的,只能用心去感受。

最后,请跑哥来给品牌人一些建议吧。

夏明升:

现顿时 稽首这个阶段是做品牌非常好的一个时间段,国内品牌迅速崛起,大家的精神世界也发生着很大的变化,很多传统的方式不再适配当下的路径。所以只要你愿意去尝试,其实是可以比别人更快一步的。

如果真的要做品牌,我有两个建议:第一,尽量跑到一线去;第二,不要害怕,拥抱变化,任何新的东西都要勇敢地尝试它,它会成为你打仗中的很好的武器。

-乐鱼体育
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