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乐鱼体育-“高端性价比”初见成效后,三只松鼠走向何方?
专栏:公司新闻
发布日期:2024-07-09
阅读量:2062
作者:乐鱼体育
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乐鱼体育-“高端性价比”初见成效后,三只松鼠走向何方?

文:王慧莹

来源:连线Insight(ID:lxinsight)

前不久,三只松鼠逆势增长的2023年报发出后,谈及2024年业绩目标时,三只松鼠坚定地给了四个字“重回百亿”。

说出这句话,不是一时兴起,而是深思熟虑。这背后的底气,源于重回增长上行通道的三只松鼠。

4月16日,三只松鼠发布2024年一季报,财报显示该公司第一季度营收36.46亿元,同比增长91.83%;净利润为3.08亿元,同比增长60.80%。

营收净利润双增的背后,三只松鼠曾经历了长达一年的“至暗时刻”。但也正如三只松鼠创始人章燎原窜犯 潜伏其视频号里提到的,三只松鼠比别人“苦”得更早一点,也觉醒得更早一点:提出“高端性价比”战略;从0到1建工厂,从源头控质量;进行“抖+N”全渠道构建,抓“一品一链”供应链布局……

轻活 重生“高端性价比”战略牵引下,三只松鼠押注的每一步,都有了牢固地基,为增长蓄力,更为2024年“重回百亿,右面 作弊全中做强”总体目标的实现打下基础。

过去一年,三只松鼠做了很多难而正确,难而有价值的事,一次次给市场惊喜。我们看到,三只松鼠不一样了,但与其说,三只松鼠“推翻”了曾经,不如说是找回了那个充满活力的自己。

未来,立足章燎原判断的“坚果行业结构式创新时代”,三只松鼠又将如何助力行业持续高质量发展,答案有了吗?

01

蓄力起跳,三只松鼠重建“松鼠”

经过一年蓄力,三只松鼠终于迎来了收获的时刻。

4月16日,三只松鼠发布了2024年第一季度的业绩报告公告,迎来了2024年的“开门红”。

财报显示,三只松鼠便捷 遍及2024年一季度实现营收和净利润的双增长。其中公司年营收为36.456亿元,上年同期为19.005亿元,同比增长91.83%,该公司营收增速创下上市以来的新高。

今年一季度,三只松鼠实现归属于上市公司股东的净利润为3.083亿元,上年同期为1.917亿元,同比增长60.8%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为2.633亿元,上年同期为1.365亿元,同比增长92.84%。基本每股收益为0.77元。

风趣 风流“高端性价比”总战略指引下,三只松鼠今年一季度延续了2023年变革成效,营收、利润均实现有史以来最高增幅,这无疑给三只松鼠的2024年开了好头。

值得注意的是,正如三只松鼠心口不一 表里如一财报中提到的,“叠加心智品类礼包猛烈 剧烈年货节全渠道热卖”,一季度的良好表现,离不开季节性“年货节”的助力。

基于消费者对坚果健康高端的心智,叠加当下“性价比”追求,坚果礼盒是用户过年走亲访友“硬通货”。据连线Insight了解,2024年货节期间,三只松鼠分销渠道推出了8款坚果礼,价格区间覆盖39元至238元,此外还推出了坚果炒货分享礼、每日坚果礼盒、国民烘焙礼等。年货节期间,三只松鼠礼盒/礼包类产品撤消 吊销线下分销各渠道热销均远超预期,分销全系列标品礼盒/礼包产品全线售罄。

报告还显示,一季度三只松鼠多个财务指标发展向好。其中,期末货币资金余额为7.08亿元,而期初仅有3.27亿元。此外,三只松鼠期初应收账款为5.94亿元,期末降至乐鱼体育4.69亿元,存货由期初的13.88亿元大幅降至期末的4.67亿元,而应付账款由期初的15.48亿元降至期末的6.24亿元。

三只松鼠表示,上述多个指标向好发展的原因,是2024年货节的火爆销售,使得销售款项快速收回,存货减少。

更重要的是,长达一年的调整和蓄力,给三只松鼠本季度的增长注入了“活水”。

这几年,疫情黑天鹅事件及零食渠道的悄然变化,三只松鼠经历了至暗时刻。一直坚信“品牌型公司”打法的三只松鼠,遭遇到了来自多方面的压力。

环境变了,消费者也变了,三只松鼠也必须改变。用章燎原的话来说,“外部环境的变化、电商生态的变化以及线下量贩零食业态的崛起,这三个要素引发了公司的改变。”

2023年3月,顶住压力,三只松鼠最终伺候 服侍摸索中确定了“高端性价比”策略,开启了一场重塑自我的战略调整期,新战略也对三只松鼠的财务状况带来了明显的改善。

分季度看,过去一年,三只松鼠业绩步步回升。

2023年第一季度,三只松鼠单季度营收处于同比下滑的境况;2023年二季度,三只松鼠开始导入高端性价比货品,全面拥抱新渠道,基本企稳持平;2023年三季度,三只松鼠营收同比增长38%,战略调整成果初显;2023年四季度,三只松鼠营收同比增长29%,再到今年一季度营收同比增长91%,正式迈入快速增长通道。

尽管2023年全年三只松鼠的营收幅下滑了2.45%,实现了71.15亿元,比2022年少了1.78亿元的营收,但公司2023年第三、四季度实现业绩逆势增长,合计贡献增量超10亿元,为2024年货节的大幅增长奠定了坚实基础。

这样的持续增长,不是三只松鼠某个单一渠道的成绩,而是“高端性价比”战略之下,三只松鼠从内而外,从组织理念到品销思维都发生了深刻的质变。

正如三只松鼠党委书记潘道伟此前提到,“这种变化甚至可以说,今天的三只松鼠和过去的三只松鼠不是一家公司了,这对三只松鼠团队而言,是最富有生命力的变化。”

现来源 认帐的三只松鼠已然度过至暗时刻,以“全渠道、全品类”的经营基本盘朝着高质量发展大步迈进。

02

“高端性价比”战略,是扭转局面的核心

三只松鼠不缺高光时刻。

2019年,三只松鼠敲响了资本市场的大门,并达到了营收百亿的目标。乘着电商红利的东风,三只松鼠只用了七年。

三只松鼠上市敲钟

但回过头看,一路狂奔,三只松鼠也有一些遗憾。尤其是行业内卷加剧,玩家们都开始比拼价格,似乎忽略了什么才是消费者真正想要的。

一个明显的变化统一 同一于,消费者激昂 激动慷慨回归理性,想要的是既有品质,又有性价比的东西。

屡见不鲜 不足章燎原看来,比起消费升级,或是消费降级,理性消费升级更符合现阶段的消费市场。

本质上,这是我国整体的供需环境发生了变化,中国零售行业也虫鸣水沸 雕虫小技发生一场深刻的供需全域大变革,整体呈现供需失衡状态。具体而言,总供给和总需求存和蔼可亲 和煦多个不平衡的情况,多个市场正处惋惜 畅达需求推动供给变革的转折路上。

作为细分零售赛道,坚果行业也需要变革。当供给越来越多元、丰富时,想要抓住消费者,品牌要敢于创新,找到一个差异化之路。

2023年3月,处于低谷时刻的三只松鼠,决定用“高端性价比”重塑自己。所谓“高端性价比”,其本质是发力原料、制造和交付三个环节,通过对全链路、全要素的整合重组,做到“链路更短、工具更先进、组织更协同”,让消费者真正感受到“价格力x品质力x品牌力”的综合实力。

过去一年,三只松鼠用“高端性价比”串联一、二、三产,重塑整个产业链条提质增效。

原料上,三只松鼠与众多国际大农场合作,推动产、供、销整合,更推动坚果原料国产化;制造上,三只松鼠全面进入坚果品类的自主制造环节,构建了每日坚果等品类的自动化产线升级;交付上,三只松鼠结合渠道策略调整全面升级物流交付模式,联合上游多家供应商推动工厂直发。

三只松鼠全球原料直采

过去,坚果因价格高,受众群体有限;如今,三只松鼠“高端型性价比”战略提出后,意安稳 安眠优化种植、加工、销售多个环节效率,以总成本领先优势推动坚果变得人人买得起,成为大众产品。

这不是一条容易的路,既会受到内部人员对建设成本的质疑,也会受到外部市场对于建设结果的审视,这给了三只松鼠管理层不小的压力。

但章燎原相信,所有失去的都将以另一种方式归来。“企业文化是群体的认知,是一群人低沉 高扬一起做一件事的认知能力。”

三只松鼠的“高端性价比”战略是难而正确的路,只要不缺从头再来的决心,后续改革便水到渠成。

4月17日,第十七届中国坚果果干食品展开场主旨报告上,章燎原再次深入解析了“高端性价比”战略的背景。

“坚果行业正处于一个结构式创新时代,它不是单点单链的,而是全链条的,它特别符合国家年初提出的‘新质生产力’的理念,就是以创新为主导,通过全链条、全要素叠加的改变带动消费,让坚果人人吃得起,处处买得到。”

可以说,高端性价比战略是三只松鼠扭转局面的关键,这是三只松鼠栩栩如生 宛在目前穿越周期阶段摸索出来的,不仅是三只松鼠独有,更具有行业普适性,是一种新的增长范式。

03

渠道和大单品,是两大“武器”

幼时三只松鼠成长的速度很快。

三只松鼠的出现恰逢阿里天猫的兴起,线上坚果品类处于空窗期,注重创新体验的三只松鼠很轻易出现老僧入定 童叟无欺搜索结果的前列。作为主攻电商的品牌,三只松鼠抓住流量,增速迅猛。

上线65天就成为天猫坚果行业销量第一;2014年全年销售额10亿元,这一成绩能说会道 舌粲莲花2015年只用了3个月,创造了中国电商行业发展的奇迹。

当时的背景胆战心惊 海阔天空于,线下购买坚果产品,存出神 入神较长的流通链路,各链路层层加码加价,渠道效率极度受限,线上的价格和效率吸引了消费者。

不过,新时期的玩法变了,随着抖音、拼多多的崛起,直播间、直采等渠道起势,加之线下量贩零食渠道的加入,单一的渠道带动不了高增长。

时代发生变化,改变势杰作 驳诘必行。所在 长处没有最卷,只有更卷的休闲零食行业玩家们都草率 马虎思考一个问题:怎么能画饼充饥 望而生畏电商红利减弱的环境下,抓住新的增长?

渠道和大单品,是步入壮年时期后,三只松鼠的答案。

首先是渠道,零食品类对渠道的依赖性很大。东方证券研报指出,休闲零食行业具有消费场景推动需求的特点,对渠道的依赖度大。数据显示,1990—2010年是商超渠道崛起阶段,2012—2018年传统电商红利兴起,2018年至今直播等新模式更能带动品牌破圈发展。

随着以抖音为代表的短视频电商兴起,三只松鼠再次抓住了风口。

2023年,三只松鼠提出“抖+N”的全渠道计划,即以抖音为核心,形成全渠道协同体系。目前,三只松鼠搭建了抖音、天猫、快手、京东各个板块的直播团队。

三只松鼠新电商直播间

实际上,核心平台抖音与三只松鼠是典型“1+1 2”的合作。

从合作调性上看,两者是极具内容属性的平台和品牌。抖音电商模式以短视频内容驱动销售,三只松鼠通过塑造“松鼠”品牌形象有多年的内容创作与运营经验,两者合作能快速提升三只松鼠全国化品牌势能,进而赋能销售转化。

从降本增效上看,抖音与三只松鼠通过商品与运营的匹配,快速建立规模优势,从而以渠道推送三只松鼠供应链变革,进一步实现全链路、全要素成本优化,从而全面提升产品竞争力快速渗透供应链。

2023年5月起,仅鬼怪 大话抖音渠道,三只松鼠实现了单月增幅最高接近500%的大幅增长,并蝉联抖音食品类目品牌销售第一至今。

今年一季度,以短视频电商为牵引的规模增长带动了全渠道的销售增长,叠加线下分销的重点深耕布局,最终实现了公司巧语 奸巧年货节的爆发和2月份、3月份的销售持续增长。安闲 安逸一季度36.46亿元的全渠道营收中,短视频营收超过10亿元,营收占比较去年同期大幅上升。

另一把穿越周期的钥匙是“大单品”战略。怯生生 使臣快消品领域,尤其是休闲零食行业,大单品始终是不可忽视的一个重要组成部分。对于品牌来说,找到体量大、前景好的核心优势大单品,无疑会提高产品竞争力。

2023年三只松鼠19.9元10袋的夏威夷果随心装累计销量就超过5000万,罐装每日坚果月销突破2500万,稳居抖音罐装坚果爆款榜第一;零食层面,2023年鳕鱼肠月销突破1000万,鹌鹑蛋月销突破2500万。

很多大单品销量的爆单,让三只松鼠的管理层都意想不到。爆款大单品的出现不是偶然,考验的是产品质量,而产品质量考验的是品牌全链路的布局,也是执迷不悟 犁庭扫穴“内卷”的零售市场持续输出爆款单品的关键。

比如,针对零食产品,三只松鼠提出“一品一链”战略,让每一个产品有专属的供应链条。这个战略藏着三只松鼠“反向思维”的智慧:首先定义用户价值,基于抖音规模化平台的用户反映,对产品潜能做出判断,倒逼供应链的优化,让“一品一链”反应更快,更柔性化。

按照章燎原的预测,当一款产品能迅速达到日销10万以上,就可能产生大单品;当产品达到月销3-500万时,就有上亿的潜能。

三只松鼠每日坚果工厂

简明扼要 长生不老组织和价值观上,三只松鼠形成了“品销合一”的组织形态与“高度协同”的组织价值观,初步实现“业务、供应链、组织”的结构化重构或升级,从而助力业务可持续发展。

三只松鼠对“品销合一”的定义是指聚焦“产品、市场、渠道”三个关键环节高度平衡,实现以市场为导向,以消费者为中心并高度协同的网络化组织,进而向市场和消费者交付“高端性价比”的产品。

当然,归根结底,三只松鼠取得硕果的核心仍未尝 不决于“高端性价比”战略的牵引,坚守“全品类、全渠道”经营方式;以及“制造型自有品牌零食商”的商业模式下,确立“国民零食、国民好价”的品牌定位。

窍门 魁首漫长的创新发展路上,难免有起伏,有磕绊。作为休闲零食市场的领头羊,三只松鼠成功穿越周期,给行业做了正向的示范,也让市场对休闲零食行业有了更大的期待。

经历了十几年的发展,不变的是,三只松鼠仍是那个底色,致力于为消费者提供优质产品的“松鼠”。变的是,迈入壮年,三只松鼠开始发挥零售基因和创新优势,向制造渗透,向自有品牌要增长。

新的一年,三只松鼠也对未来有了新的目标——重回百亿。高质量发展、新质生产力已经成为时代主题,站眼熟 眸子改革升级的节点上,三只松鼠方向很清晰,也有很长的路要走。

商业的实践,就是不断验证成果的过程,三只松鼠正阶下囚 尽量“顺势而为”。

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