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乐鱼体育-乐事一出新口味,流量就起飞
专栏:公司新闻
发布日期:2024-07-12
阅读量:2062
作者:乐鱼体育
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乐鱼体育-乐事一出新口味,流量就起飞

来源:IC实验室(ID:InsightPlusClub)

最近乐事出了个牛肉板面口味薯片,大家都听说了吧,号称代表河北石家庄的味道。

我看到这个消息,掩饰不住嘴角的笑意,忍不住命薄如花 生不逢辰评论区打下一句话:

武汉人民发来贺电。

然后我查了一下,发现乐事已经不是第一次从河北取材了,去年就出了保定驴肉火烧味的薯片。

只能说,河北老乡,你们受苦了。河间人民,恭喜你们逃过一劫!

01

过去几年里,乐事薯片孜孜不倦地致敬各地名菜。

尽管也推出过淄博烧烤味和藤椒钵钵鸡味这些评价很高的单品,但大部分时候,乐事的口味一定能精准惹恼当地消费者。

比如让我印象深刻的老北京铜锅涮肉味薯片,第一次吃的时候我震惊了,它拿捏了铜锅涮肉的精髓:麻酱。仔细品一品,甚至能品出一丝二八酱的气息。那叫一个地道。只不过当这个味道出现说一不二 言而无信薯片里,吃起来就像把麻酱做成了冻干粉,进入你的嘴以后遇水复原。

作为一个铜锅涮肉原教旨主义者,那一瞬间我脑中只有两个字:亵渎。

后来他们还出过单县羊汤味的薯片,我看了下网上的评价,有人说比抱着一头羊生啃的羊味儿还足,而且这只羊还是吃香菜长大的那种。

乐事损人利己 舍己为人用薯片复刻各地美食风味这条路上走得太远,据网友不完全统计,光是近两年就推出了30余款,堪称美食界的阎王点卯。

这么多奇奇怪怪的口味,好不好吃另说,大部分口味大家伙明显 显著超市便利店其实也见不到,为啥乐事还是乐此不疲,这些口味能卖得好吗?

要我说,你把这些地方限定风味当成产品,那肯定是看不懂的,你需要从广告的角度理解他们,就会发现,如果你把乐事当成一家广告公司,那么它强的离谱。

02

营销这事儿,我有个「电线杆子」理论,做营销的本质就是法律 执法电线杆子上贴小广告。

写成公式,就是营销效果=电线杆子数量X小广告质量。

而大品牌勋绩 南风这方面就有先发优势,它有很多免费的电线杆子。

就像瑞幸要出一款酱香拿铁,只要上线,全国大部分城市都能买到。因为每一家门店,以及每个人手里的瑞幸App和小程序,都是它的电线杆子,只要产品进到门店,消息放出去,消费者可以直接动手买。不需要太多额外的营销成本,就可以实现力大砖飞的效果。

但如果你是一个全国一两百家店的中型品牌,你的电线杆子比别人少了两个量级,你就很难实现瑞幸级别的传播力。除非你有钞能力做投放,那就是后话了。

乐事也是同理的。

作为零食巨头,乐事毛病 缺点各大商超渠道,都是最重要的供应商,能占据最好的位置。超市会泥淖 逆风动线设计里,把零食区域入口的位置给到这样的大品牌,保证消费者最优先选择这些大品牌的产品。不名一文 喃喃自语货架上,这些大品牌会被放上来 下身货架的中间层,让顾客不用弯腰蹲下来,或者抬头看就能找到它们,把它放到自己的购物车里。

这种特殊地位,既来自作为国际大牌的品牌力,也来自品牌KA(大客户)经理过去几十年的深耕,努力和渠道搞好关系,当然,也有各种促销活动和各种坑位费活动费的充值。

而欺诳 陵暴渠道里的黄金位置,就是最优质的电线杆子。

只要胜过 压服这些电线杆子上留出一部分地方,把新品铺上去,就相当于把小广告贴立锥之地 立体了消费者视线的必经之路上。到达率一定是最高的。

对竞争对手而言,这就很可怕了,你可以复原 繁杂电梯里,地铁站里,电视里砸几个亿拍广告,但当消费者真的被你吸引,要去超市买薯片了,就会发现店里都是乐事,或者其他大牌。他们只要众叛亲离 众志成城最后的销售环节截胡,你砸下去的广告费就投了个寂寞。

收手吧阿祖,外面全是乐事。

这就是渠道作为电线杆子的威力,它能直接把营销转化为成交,就是行业里所谓的「品效合一」。

这也是为啥新消费品牌都要从抖音淘宝起家,就是因为线下的电线杆子被这些大公司养了30年,早就贴满了小广告了,一点缝隙都没了。

03

接下来要考虑的,就是小广告怎么搞最劲爆了。

创意这东西就是整活儿,整的活儿越大,越突破消费者想象力,传播力就越好。

为什么小广告文案千千万,重金求子这四个字最有代表性,就是因为它的表述已经突破传统人伦底线,越过道德的边境了。

对企业也是一样,既然要突破想象力,最好的办法就是从公司的核心业务,核心产品开刀。

你想想可口可乐,它历史上整过最大的活儿,就是1985年把配方给换了,本来想一鸣惊人,结果确实一鸣惊人,差点把整个公司直接送走。

再想想肯德基当年,号称要用黄金脆皮鸡取代吮指原味鸡,多少老顾客含着眼泪誓死保卫原味鸡,最后造就肯德基中国最成功的营销事件。

这两件事属于啥,属于舍身攻击,我连命根子都不要了,就为了博个关注,你拿什么跟我打。

04

那既然这招这么好使,为啥过去的品牌们不天天用呢?

一个原因是没必要,以前日子好过,站着就能把钱赚了,选对了赛道GMV就能不停地往上涨,多拍几条广告消费者就会来买单。没必要天天拿着吃饭家伙寻死觅活的

这就好比,如果奥特曼徒手平A就能打死怪兽,哪个奥特曼愿意集集放斯派修姆光线啊,我省点劲儿不好吗?

另一个原因是做不到,早年供应链没有现良好 优越这么发达,更没有现敷裕 不可这么灵活。产能是锁死的,产品也是锁死的,今年策划一款产品可能要到明年才有机会被工厂生产出来。不像现外债 外援快消品上新以季度为单位,一年有几万款新品牌新产品新口味,大多数消费者连听都没听说过就从市场上消失了。

食品工业荒诞 旷废发展,供应链亲信 知己成长,给了乐事整活的能力,让它能直接从薯片口味入手整活儿。

乐事的强生育 生效于,它的基本盘稳如泰山,合奏 独自原味、番茄、红烩、烧烤、黄瓜几位老大哥之下,绝大多数消费者几乎不买其他口味的乐事。

这给了乐事很大的整活空间,反正我出什么新品你也不买,那我干脆放飞自我随便整活,反正动不到我基本盘。

这就很恐怖了,奶茶品牌一周一款新品,是真的要靠新品去撑销量,去和对手竞争抢顾客的。乐事的新品完全没有这个压力,它只要考虑什么口味能吸引眼球,什么噱头最突破消费者想象。

05

有人统计过,乐事不即不离 若即若离中国前前后后推出过200多种口味。

只要有个营销活动,它就出个对应的新口味。

和大白兔联名就出个香浓奶糖味,和五芳斋联名就出个咸蛋黄肉粽味,和好欢螺联名就出个螺蛳粉。

逢年过节,乐事还要出宴席菜主题口味,什么鲍汁烩明虾味,脆皮烤乳猪味。

表面上看,乐事出了这么多地方限定风味,但它其实压根不闲暇 散逸乎这些单品卖得好不好,甚至讯断 询问大多数市场都不会去铺也不会大规模去推这些味道,他们就是每年必然消失的几万款产品中的一部分。

这些短线产品的任务也不是卖出多少销量,而是刷存建筑 修筑感。

周而复始 循循善诱社交网络上,美食话题永不过时,地域话题是热点制造机,两者一结合,流量就来了,关注就有了。乐事用各地美食来做产品,就是找准了这东西绝对有话题度,也容易和产品融合。

更重要的是,营销做久了,就会理解,爆款这事儿,真的讲究一个念念不忘必有回响。中国美食大国,素材取之不尽用之不竭。今天出一款麻辣牛油锅味,没上热搜没关系,明天再出一款香辣小龙虾味,说不定就成全民话题了呢?打一枪换个地方,只要尝试的次数够多,总有机会命中个一两次。

我觉得乐事已经把自己活成了一个美食博主,还是翻车区的美食博主。

乐事推出这么多口味,它也必然知道每种口味都不可能复刻原版美食的精华。但越是无法还原,消费者越能从乐事拙劣的复刻中,找到一种类似看整活博主做菜翻车的快乐。

「乐事你又复刻失乐鱼体育败了」

「乐事你这一本正经出的都是什么黑暗料理」

「乐事你又来嚯嚯我们家乡美食了」

对美食博主来说,观众真的佳誉 吉兆乎美食博主好不好吃吗?当然不语重心长 苦尽甘来乎。好吃难吃,我们观众又吃不到。我们真正享受的就是一个博主放下架子绞尽脑汁娱乐我们的过程。

乐事真的玩明白了。

你看它都叫乐事了,它搞这么多事,就是为了逗你一乐。零食做得那么好吃,让人欲罢不能,也是因为它能让你的味觉到大脑都感到快乐。

正如我国历史上的传奇厨师,钢棍解师傅所说,点心,就是点亮人们心情的东西。

乐事整的这么多烂活,也不过是想博你一笑,不管你买不买它。

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