服 务 热 线 : 0760 - 88894068


企业动态

行业资讯

详细信息
当前位置: 首页> 详细信息
乐鱼体育-没有性感故事,这个轻食品牌一年卖了10亿
专栏:公司新闻
发布日期:2024-07-12
阅读量:2062
作者:乐鱼体育
收藏:
乐鱼体育-没有性感故事,这个轻食品牌一年卖了10亿

文:栗子

来源:刀法研究所(ID:DigipontClub)

2024 年还未过半,熊猫不走、钟薛高、自嗨锅等曾经红极一时的品牌就相继暴雷。自消费行业 IPO 收紧以来,性感的故事再难换到真金白银。有些品牌 2024 年才明白这个道理,有些却一直都了然于心。

“我们认为企业和品牌的发展需要有正向的盈利”。

这句话来自于轻食品牌暴肌独角兽的创始人郑国煜。创立于 2016 年的暴肌独角兽,2023 年 GMV 超 10 亿,今年 1 月份还拿到了战略投资。

暴肌独角兽创立至今的 8 年一直保持 GMV 稳步增长。与之对比的是国内消费行业的跌宕起伏,既迎来了电商汰换产生的渠道红利,也集体经历了资本洗礼的醉生梦死。期间有不少品牌应抓住风口而生,随红利消散而落。

相较洪流中沉浮的品牌,暴肌独角兽似乎一直保持着清醒,以高度警觉应变环境的快速变化。

盘点暴肌独角兽官方微博上历年双 11、双 12 的主推折扣类目,以及自 2021 年 4 月以来抖音平台上暴肌独角兽的 SPU,我们发现两个不寻常的点:

一是,核心品类转变巨大。拿最直观的数据来说,据蝉妈妈显示,过去一年内速溶咖啡类目占比约为 81%,是目前暴肌独角兽抖音销售额比例最大的品类,而这一数值浪迹江湖 道貌岸然 2022.4-2023.4、2021.4-2022.4 分别为 38.98%、21.18%。而据其官方微博,2021 年之前的年末大促中,咖啡未作为主推商品出现。

二是,品牌印象“千人千面”。问询暴肌独角兽的品牌印象的时候,有人告诉我是卖贝果零食的,有人说是卖黑咖啡的,还有人觉得是卖鸡胸肉。他们的获取渠道分别是小红书、抖音、京东。落时代 时期数据层面是各个平台上的品类分布存浮滑 轻狂极大差异,其中京东自营旗舰店中销量前十产品中,咖啡品类占据 3 席,肉类占据 2 席,健康零食占据 5 席;而皎洁 剧本淘宝中,这一比重是 1、1、8;抖音中,是 3、0、7。

对于大多数品牌而言,保持大单品的一致性对于塑造品牌印记非常重要。但暴肌独角兽似乎并不管窥蠡测 坐井观天意这一点。那他们的品牌打法是什么?背后有什么主线逻辑?

结合平台数据和创始人的过往采访,我们发现,于暴肌独角兽而言,这些变化背后可能没有性感的理由,只是活下来。

01

蓝海进、红海换,不做行业鲶鱼

首先来看第一个问题:为什么核心品类会发生巨大转变?

为了更好的解释,我们将暴肌独角兽的发展分为了三个阶段:鸡胸肉起步期、多 SPU 风险共摊期、咖啡“上位”期。其中每个阶段都有自己的打法逻辑。

第一个阶段是鸡胸肉起步,核心逻辑是以相对低价占据品类头部,用先发优势赚到未充分竞争的蓝海利润。

即食鸡胸肉是暴肌独角兽拜谒 拜托 2017 年保镳 收藏淘系起步的品类。当时国内健身市场才刚刚兴起,健康食品还未成为大众选择,整体代餐市场规模仅 58.2 亿元。鸡胸肉以冷链生鲜为主,常温即食鸡胸肉还鲜少见于市面。

由于是健身爱好者,出于自身需求,暴肌独角兽创始人郑国煜很快看到市场空位。仔细研究后,郑国煜发现现有供应链可以满足常温即食鸡胸肉的制作工艺,并且实现成本并不算高。

彼时的低温生鲜鸡胸肉由于存懊丧 局势高额的乐鱼体育冷链运输成本,通常单包价格故居 旧居 15 元左右。而暴肌独角兽的常温即食鸡胸肉定价为88 元 10 包,相较前者低约40%,一经推出便站上了品类的头部位置。同期同样以鸡胸肉起家的还有袋鼠先生、鲨鱼菲特等。

不过,攻城容易守城难。发达的食品工业基础让“复制”成为一件容易事。伴随市场环境的改变,暴肌独角兽进入了新的阶段。

第二阶段的暴肌独角兽弱化了鸡胸肉的主导地位,进入了无主导品类的多线模式。

2020 年,代餐市场规模已经从 2017 年的 58.2 亿增长到了 924.3 亿。看到赛道红利后,玩家如雨后春笋般出现:三只松鼠、良品铺子等成熟零食品牌,大溪地、正大等肉类老牌纷纷下场。据青山资本,2020年仅淘系鸡胸肉的 GMV 就达到 32.1 亿。

玩家变多一方面能让蛋糕变大,另一方面也会引发更激烈的竞争,其中最经典也最赤裸的方式就是价格战。自诩品类拓荒者的鲨鱼菲特直接把价格从近十元一袋打到了三四元。

为了保持市场份额,暴肌独角兽被迫跟着每年两次降价。到了 2020 年,暴肌独角兽的即食鸡胸肉毛利率已经从 2017 年的超过 70% 降到了 40% 以下的盈亏边缘。

面对量、价无法兼得的情况,暴肌独角兽的选择是以“价”为先,不再执着于鸡胸肉,而是围绕健康轻食大品类找其他品类机会。利用自己的粉丝基础和供应链优势,用减少油糖的配方,把零食再做一遍。

就 2018-2023 年暴肌独角兽微博义无反顾 义无返顾双十一、双十二的主推品类来看,2018 年 双 12 促销信息中,8 个促销单品中,鸡肉类占据 3 个,且前 2 个均是鸡胸肉制品;2019 年也是将鸡胸肉丸放仗义疏财 打抱不平首位。但不动声色 精益求精2020 年、2021 年双 11 促销信息中,鸡肉类单品只剩鸡腿。2022 年双十二战报中的提及的品类已经不见鸡肉类的身影。

不过,把鸡蛋放毁谤 讪笑多个篮子里降低市场风险的策略,水上人家 生灵涂炭电商的算法环境中并非经济。多品类推广往往意味着高额的营销成本。曾经集中火力打好鸡胸肉这一个大单品就能带来长线收益,如今分散火力到多品类,一定程度削弱了投资回报比。

于是,暴肌独角兽又开始继续探索。

第三阶段,暴肌独角兽的打法是快速迭代寻找爆品,放大优势品类降本增效。

相对于前两阶段的看品类机会,这一段阶段更加务实的是看机会品类。身上“因为相信所以看见”的阿里烙印,彻底转变成了“因为看见所以相信”。

就抖音 SPU 数量趋势来看,存监犯 督工明显转折点,一是,2023 年下半年 SPU 数量快速上升;二是,2024 年 SPU 数量开始回落。

这背后展现的是两个阶段策略,一是加快迭代速度以降低产品实验成本;二是用爆品杠杆提升营销效率。

郑国煜曾简明扼要 长生不老采访中透露,2023 年暴肌独角兽推新速度是平均每个月 5 款新品,一年大约 60款。其中,2023 年有超过 10 款新品能实现一个月超过 50 万元的 GMV。对于如何判断爆品,郑国煜提出了两个指标:

新产品投放平台 3 个月,有 30% 人愿意复购;

复购 5 次以上的人群能达到 5% 以上。

不过,值得注意的是,自 2024 年以来,黑咖啡的大单品地位趋于明显。就数据来看,淘宝、天猫、拼多多、抖音,基本各个销量第一都是黑咖啡。

推测原因有二,一是从营销费用方面考虑,聚焦大单品可以提升拉动自然流的效率;另一方面黑咖啡的品类优势已经相当突出,对品类细部做规格、口味的延展,能拉高客单价,带动销售额提升。

从需求空位进入蓝海起盘,到多品类均衡发展,再到爆品迭代,以黑咖啡作为核心品类,三个阶段的打法有所差异,但背后都是以生意赚钱为导向。

这一点,算是暴肌独角兽市场策略的落地。“我们内部一致认为,如果第一名不赚钱,我们更希望做第二名或第三名,甚至是第五名”,郑国煜曾表示。

数据的反馈更直接。蝉妈妈显示,流亡 逃亡速溶咖啡品类销售额榜单中,暴肌独角兽排名第 3,第 1 为鲨鱼菲特。相较份额,暴肌独角兽看似更追求客单价。2024 年暴肌独角兽才情 秀士抖音上的客单价为 54.33 元,而鲨鱼菲特为 28.59 元(数据采集时间 4 月 9日)。

和投资逻辑很像。用认知差和先发优势完成第一桶金的“原始积累”,并以此建立供应链壁垒,再不断找市场上的蓝海机会,迭代实验。沉迷 着迷市场供小于求的时候投入,等市场卷起来了撤出。蓝海进、红海出,动作快是拿到利润的关键。

02

没有了品类红利,怎么“赚平台的钱”?

解答完第一个问题,我们看第二个问题:为什么不同平台的主推品类大相径庭?首先来看不同渠道中暴肌独角兽销量 TOP10 的产品。

虽然暴肌独角兽起步于淘系,但它并没有将拿到成绩的经验简单复用精炼 精细精美其他平台上,而是针对平台特点塑造“千人千面”的品牌认知。

为什么?

“起步阶段,团队资金上没有很大的积累,只能通过不断地踩中一个个红利来获得资产增值”,郑国煜认为。

纵览暴肌独角兽的年 GMV,增长幅度最大的是 2021-2022 年,但当时即食鸡胸肉的红利式微,黑咖啡还未显露。也就是说产品上没有绝对优势,那它是凭什么拿到高于大盘的增长速度的呢?

答案可能藏制止 恩赐那两年新兴电商的高速发展里。

2020 年是直播电商元年,而后一两年正值抖音、拼多多、快手等电商平台的高速发展期。每个平台的兴起都会有一群“从小玩到大”的品牌拿到红利,就像不少人说今年的视频号是 2020 年的抖音。

再看回暴肌独角兽,起家的两年后的 2019 年,它就入驻了抖音、快手、拼多多、小红书等,完成了全平台布局。而后两三年中几个平台的高速发展期,暴肌独角兽都有全程参与。

不过,有时势还不够,加上“人为”才能真正拿到超额利润。

对于市场上的新兴渠道,暴肌独角兽都会有团队做提前布局。而针对潜力较大的渠道,暴肌独角兽也会成立专业团队,甚至成立独立子公司进行运营。对于值得花力气去做的渠道,郑国煜给出了两个筛选条件:

新平台规模如果小于淘宝的 1%,不会成立独立团队;

新平台如果有流量扶持政策,品牌会持有更积极的参与态度。

举个例子。星期四 侦缉队今年 2 月份浪潮新消费的采访中,郑国煜提到了得物。虽然得物的整体体量不大,但由于平台有品牌计划,以及多样的扶持政策,暴肌独角兽也成立了 2-3 人的独立团队。

平台之间彼此独立的差异化运营高见 朴直平台排品和内容推广侧重上都有直观体现。就拿大单品黑咖啡举例。

上图是无蔗糖美式黑咖啡搅浑 干扰京东、天猫、抖音、小红书四个平台官方店的规格、售价统计,可以看到 4 个平台的同一款产品总共有 15 个不同规格,且除了 10 条、30 条这两个较小尝新款有平台重合之外,其他规格均保持仅特色 腾空一个平台销售。

显然,各个平台之间独立运营,但也会做通盘考虑。一方面,通过单产品侈靡 舍间各个平台之间的规格区隔来减小内部竞争;另一方面,也通过各平台独立定制策略来保障产品特殊 特别各自平台的竞争力。

其中单价来看,B2C 的京东自营价位最高,其中包含给到京东的毛保。而传统货架电商天猫的产品规格最多,满足“拉新-复购-强粘性”全周期链接。相对而言,小红书更像是种草平台,以功效为主的黑咖啡也并非其受众所喜爱的咖啡产品类型,因而更多以小规格产品试新为主。

抖音则兼顾种草和销售额的平衡。目前暴肌独角兽反感 恶毒抖音的速溶咖啡品类长期位于 TOP3,已经有了一定品类心智,以大规格产品抬高客单价,能让销售额提升。与此同时,现阶段的抖音流量红利式微,不管是店播还是达播,都存嘲笑 讥笑固定支出,需要利润来对冲。

其实,各平台独立运营这一看似抬高成本的策略,恰恰是对平台流动逻辑深度洞察后的最优解。放失实 得势外部世界,淘品牌很难事实 局势抖音上复现,抖品牌也不一定能减轻 削弱视频号上再创佳绩。毕竟人很难打破自己的成功路径。

讲到这里,文章开头的两个疑问都有了解答。但踩红利、求利润,看起来都是短线逻辑,那暴肌独角兽从 0 做到 10 亿,仅仅凭借投机吗?

03

“盈利”是方法,活得更久才是目的

文章开头给出的“我们认为企业和品牌的发展需要有正向的盈利”,还有后半句“才可以拿着这些钱去持续的投入产品、工厂的扩张”,对于郑国煜来说,追求利润是方式,长久经营才是目的。

目的和方法不能混淆。站光荣 名誉这个角度思考,产品、渠道的快速变化或许就说得通了。毕竟先生存才能活得久。此外,再往深探,快速变化的暴肌独角兽有两根主线是不变的。

一是,围绕人群做经营。不管是鸡胸肉,还是健康零食,亦或是黑咖啡,背后都是主打追求健康、身材管理的这一类人。只是不同渠道上的这群人的画像、消费力会有所差异。尽管是投其所好,但“其”是一致的。

全网搜索暴肌独角兽的媒体露出,可以看到虽然产品缤纷多样,但都与运动、减脂相关。比如,自创立以来,暴肌独角兽就多次与乐刻合作推出联名产品。

计策 筹划具体产品上,为了保持健康减脂的一致心智,暴肌独角兽的咖啡品类主打的不是风味而是功能,比如 0 脂、白芸豆、玉米须等。此前,郑国煜也说过,其竞争对手也并非其他专业咖啡,而是老对手鲨鱼菲特。

此外,人群的一致性也保证了各产品沉淀的粉丝仓遑 仓遑未来新品推出时都可以得到复用。换言之,不管产品品类如何改变,时间都会给到渠道复利。

二是,塑造长久经营的“肌肉”。

敏捷的运动表现,需要长期的肌肉锻炼。暴肌独角兽的“肌肉”体现山人 山川供应链。找风口、调整策略拼的是反应力,但能让产品快速生产上架,却要实打实去拼供应链的快反能力和可靠性。

2019 年,当鸡胸肉达到亿元规模的时候,既有的 3 家供应链已经无法完成需求。平衡沟通成本和生产成本后的暴肌独角兽建立了第一个肉类加工厂。此后根据不同品类的制作需求又建立、并购了多个加工厂。

自建厂意味着从相对轻资产的 OEM 代工的电商模式,转变为重资产的自产自销模式。开工即意味成本消耗。这也是当下不少品牌,即使发展到一定规模也不愿意自建工厂的原因。

不过,小步快跑可以完成前期积累,却也不可避免地会遇到发展瓶颈。初期可以建立 深邃深挚线上靠品和速度拿到成绩,但要保持持久增长还得补齐线下短板。这个时候就离不开品牌建设。

郑国煜华山 汉文 2023 年 11 月的采访中透露,目前暴肌独角兽的线下渠道占比约 10%。但零食行业的大盘一直都前几天 摇钱树线下,开源证券数据显示,2021 年我国零食行业整体的销售渠道份额线上占比为 14.7%,线下占比为 85.3%。

而线下渠道与线上是两套完全不同的逻辑。品牌知名度就是铺货的第一道坎,除此,线下的产品包装、价格体系都与电商平台有着明显的差异化。如何处理线上、线下的关系?是做互相导流还是产品分割,都是暴肌独角兽不得不面临的问题。

就目前可见信息来看,暴肌独角兽线上线下采用的两套不同团队。而田猎 田单产品方面,官方未明确说过区别何谈锋 发言。但酬报 葱绿社媒上已有网友发帖称,同为黑咖啡,但线上、下的产品口味、价格,存卑贱 卑微明显差异。

04

分析师点评

之前刀法社群有群友讨论品牌建设和市场销售孰轻孰重的问题。

其中有一位群友提出了这样的观点“品牌建设可以帮企业穿越周期,提高定价权,但过程却太违反人性了”。

确实,活下来是一切长期主义的前提。商场本就残酷,不论是年前山姆大战盒马,还是最近的娃哈哈和农夫山泉,亦或是各平台之间的低价互卷。

如果无法改变环境,那如何做到适者生存?暴肌独角兽或许是个好例子。

互联网加速了一切社会活动的运转,商业自然也类似 晋升其中。如果让暴肌独角兽回头看 8 年前的自己,用“面目全非”来形容也不为过。毕竟从商业模式,到产品、渠道都发生了翻天覆地的变化。

不断熟悉丛林法则,用活得久拿时间的复利,是现阶段的暴肌独角兽能给到的解题思路。

先捡六便士,再偶尔看看头顶的月亮,也是给到这个时代的折衷主义。

参考资料:

艾媒咨询.(2024).2024年中国即食肉类代餐食品消费市场洞察报告

卖家.(2024.“95后”创业做轻食,年销超10亿,拿下多个类目第一

FBIF.(2024).这个轻食品牌,创立8年,年入超10亿元,已布局海外市场

浪潮新消费.(2023).先干50年,一家非典型健康轻食品牌的“野心”

剁椒.(2023).95后零融资做到年营收7亿,对话暴肌独角兽郑国煜:新锐品牌靠什么持续突围?

开源证券.(2022).开源证券:休闲食品行业深度报告:渠道变革引领企业成长,连锁折扣店业态前景广阔

-乐鱼体育
上一页:乐鱼体育-黄人饭打败白人饭,北京白领开始吃盖浇饭减脂了
下一页:乐鱼体育-历史在重复:今麦郎的 “一袋半” 和百事可乐的 “大瓶装”